การตลาดบริการ (Service Marketing)

Service marketing การตลาดบริการ (Service Marketing) บริการ หมายถึง กิจกรรมหรือผลประโยชน์ที่บุคคลหนึ่งเสนอแก่อีกบุคคลหนึ่ง ซึ่งมีลักษณะคือไม่ สามารถมองเห็นหรือจับต้องได้ และไม่มีผลในการเป็นเจ้าของ โดยอาจจะมีตัวสินค้าเข้ามาเกี่ยวข้อง ด้วยหรือไม่ก็ได้ ในปัจจุบันธุรกิจบริการได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในระบบเศรษฐกิจ ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จึง มีบริการเข้ามาเป็นส่วนประกอบ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (a competitive advantage) ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อรถยนต์ก็จะมีการให้บริการควบคู่กันไปด้วย ทั้งการบริการก่อน-หลังการขาย หรือเมื่อคุณซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ เครื่องซักผ้า ตู้เย็น เครื่องปรับอากาศ ฯลฯ ผู้ขายก็จะเสนอบริการส่งสินค้าถึงบ้าน บริการด้านการเงิน การรับประกัน และการบำรุงรักษา เป็นต้น คุณลักษณะสำคัญของบริการ (Attributes of services) 1. ไม่สามารถจับต้องได้ (Intangibility) บริการไม่สามารถมองเห็น รู้สึก หรือสัมผัสได้เหมือนกับสินค้าโดยทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริการที่เป็น Pure Service ผู้บริโภคจึงไม่สามารถตรวจสอบหรือประเมินผลก่อนการซื้อได้ ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนหรือความเสี่ยง ในการตัดสินใจเลือกบริการของบริษัท หรือของคู่แข่งขัน ดังนั้นการตลาดบริการจึงเกี่ยวข้องกับการลดความไม่แน่นอนหรือความเสี่ยงของ ผู้บริโภค โดยพยายามเพิ่มสิ่งที่ผู้บริโภคสามารถจับต้องได้เข้าไปในบริการ และการพัฒนาตราสินค้า ให้มีความเข้มแข็ง เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น ตัวอย่างเช่น สถานที่ ต้องสามารถสร้างความเชื่อมั่นและความสะดวกให้กับผู้ที่มาติดต่อ บุคคล พนักงานที่ให้บริการต้องมีการแต่งกายที่สุภาพ เหมาะสม บุคลิกหน้าตายิ้มแย้มแจ่มใส พูดจาไพเราะ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ ํ เครื่องมือ อุปกรณ์ภายในสำนักงานจะต้องมีความทันสมัยมีประสิทธิภาพ วัสดุสื่อสาร ได้แก่ สื่อโฆษณาและเอกสารต่างๆ ต้องสอดคล้องกับบริการที่เสนอขาย และสอดคล้องกับลูกค้า สัญลักษณ์ ได้แก่ ชื่อตราสินค้า โลโก้ ต้องมีความเป็นเอกลักษณ์ โดดเด่น จดจำได้ง่าย ราคา ต้องมีความสมเหตุสมผล เหมาะสมกับระดับการให้บริการ 2. ไม่สามารถแบ่งแยกได้ (Inseparability) ผลิตภัณฑ์ที่เป็นสินค้า (tangible goods) การผลิตและการบริโภคจะแยกออกกันอย่างชัดเจน แต่บริการจะไม่สามารถแบ่งแยกกระบวนการผลิตและการบริโภคออกจากกันได้ ผู้ผลิตและผู้บริโภคต้องเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกัน เพื่อผลประโยชน์ที่จะได้รับร่วมกันเรียกว่าเป็น Co-Production Services 3. ไม่แน่นอน (Variability) บริการจะมีความไม่แน่นอน ในส่วนของกระบวนการผลิต และผลที่ได้รับเนื่องจากบริการมี ความยุ่งยากในการควบคุมและตรวจสอบมาตรฐานให้มีความสม่ำเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจะเกิด ขึ้นเมื่อผู้ให้บริการเป็นบุคคล เช่น บริการตัดแต่งทรงผม ร้านอาหาร เป็นต้น ความหลากหลายมีความเกี่ยวข้องกับบริการ 2 มุมมอง คือ (1) การผลิตมีความแตกต่างจากมาตรฐาน ทั้งในด้านกระบวนการผลิตและผลลัพธ์ ดังนั้น เพื่อเป็นการลดความไม่แน่นอนของบริการ และเพื่อสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็ง จึงควรเพิ่ม เครื่องมือหรืออุปกรณ์เข้ามาใช้ในกระบวนการผลิต (2) บริการสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้ เนื่องจากบริการจะเกิดขึ้น ก็ต่อเมื่อผู้บริโภคเข้ามารับบริการ อีกทั้งบ่อยครั้งที่ผู้บริโภคจะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง ของกระบวนการผลิต ทำให้บริการสามารถตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจ ของลูกค้าได้มากกว่าสินค้า นอกจากการนำเครื่องมืออุปกรณ์เข้ามาใช้ในการให้บริการแล้ว เรายังสามารถลดความ ไม่แน่นอนของบริการได้ผ่านทางการคัดเลือก การฝึกอบรม การจูงใจและการควบคุมพนักงาน ที่ให้บริการ 4. Perishability บริการมีความแตกต่างจากสินค้าอีกประการหนึ่งก็คือไม่สามารถผลิตเก็บเอาไว้ได้ มีบริการน้อย ประเภทมากที่จะมีความต้องการซื้อที่สม่ำเสมอ ดังนั้นกลยุทธ์ราคาและการส่งเสริมการตลาดจึงเป็น เครื่องมือสำคัญที่นำมาใช้ในการช่วยลดปัญหาความต้องการซื้อที่ไม่สม่ำเสมอ เช่นการลดราคา บัตรชมภาพยนตร์ในวันพุธ ส่วนประสมทางการตลาดของตลาดบริการ ส่วนผสมการตลาดของการบริการ (Service Marketing Mix) ของสินค้านั้นโดยพื้นฐานจะประกอบด้วย 4P’s ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดแต่ส่วนผสมทางการตลาดของตลาดบริการจะแตกต่างจากส่วนผสมทางการตลาดโดยทั่วไป (Zeithaml และ Bitner : 1996) ได้เสนอแนวคิดใหม่ในเรื่องส่วนประสมทางการตลาดสำหรับการบริการโดยเฉพาะส่วนประสมทางการตลาดสำหรับบริการดังกล่าวประกอบด้วยส่วนประสมทางการตลาดดั้งเดิม หรือ 4P’s ได้แก่ Product, Price, Place และ Promotion รวมกับส่วนประสมอีก 3 ส่วน ได้แก่ People, Process และ Physical Evidence ดังนั้นส่วนประสมสำหรับการตลาดบริการ จึงประกอบด้วย 7P’s (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. 2549 : 63-83) ดังนี้ 1. ผลิตภัณฑ์ (Product : P1) 2. ราคา (Price : P2) 3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place : P3) 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion : P4) 5. พนักงาน (People : P5) 6. กระบวนการในการให้บริการ (Proceess : P6) 7. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical Evidence : P7) ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทใช้ร่วมกันเพื่อสนองความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมายซึ่ง ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2541: 35-36) ได้กล่าวถึงส่วนประสมทางการตลาดไว้ดังนี้ 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความต้องการของลูกค้า ให้พึงพอใจผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายอาจจะมีตัวตน หรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที่ องค์การบริหารบุคคล ผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน์มีมูลค่าในสายตาของลูกค้าจึงมีผลทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถขายได้ 2. ราคา (Price) หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปแบบตัวเงินราคาเป็น P ตัวที่สองที่เกิดมาถัดจากผลิตภัณฑ์กับราคา ผลิตภัณฑ์นั้นถ้าสูงกว่าราคาผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้นกลยุทธ์ด้านราคาต้องคำนึงถึง 2.1 คุณค่าที่รับรู้ (Product Value) ในสายตาของผู้บริโภคซึ่งต้องพิจารณาว่าผู้บริโภคยอมรับในคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ว่าสูงกว่าราคาผลิตภัณฑ์นั้น 2.2 ต้นทุสินค้าและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง 2.3 การแข่งขันของคู่แข่งในที่มีอยู่ในตลาด 2.4 ปัจจัยอื่น ๆ 3. การจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางซึ่งประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรมใช้เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการจากองค์การไปยังตลาดสถาบันที่นำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมาย ก็คือสถาบันการตลาด ส่วนกิจกรรมที่ช่วยในการกระจายสินค้าประกอบด้วย การขนส่ง การคลังสินค้า และการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง การจัดจำหน่ายซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วนดังนี้ 3.1 ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of distribution) หมายถึง เส้นทางที่ผลิตภัณฑ์และกรรมสิทธิ์ถูกเปลี่ยนมือไปยังตลาดในระบบช่องทางการจัดจำหน่ายจึงประกอบด้วยผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม 3.2 การสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด (Market Logistics) หมายถึงกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ช่องทางอุตสาหกรรม การกระจายตัวสินค้า จึงประกอบด้วยงานที่สำคัญดังนี้ 1. การขนส่ง (Transportation) 2. การเก็บรักษาสินค้า (Storage) และการคลังสินค้า(Warehousing) 3. การบริหารสินค้าคงคลัง (Inventory management 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการติดต่อสื่อสารเกี่ยวข้องระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดต่อสื่อสาร อาจใช้พนักงานทำการขาย(Personal Selling) และการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้คน (No Personal Selling) เครื่องมือในการติดต่อสื่อสารหลายประการ ซึ่งอาจเลือกใช้หนึ่งหรือหลายเครื่องมือ โดยพิจารณาถึงความเหมาะสมของลูกค้า ผลิตภัณฑ์ คู่แข่ง โดยบรรลุจุดมุ่งหมายร่วมกันได้ เครื่องมือสำคัญต่อไปนี้ 4.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นกิจกรรมในการเสนอข่าวสารเกี่ยวกับองค์กรและ (หรือ) ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิด ที่ต้องมีการจ่ายเงินโดยผู้อุปถัมภ์รายการ กลยุทธ์ในการโฆษณาเกี่ยวข้องกับ 1. กลยุทธ์การสร้างสรรค์การโฆษณา (Creative Strategy) และกลยุทธ์การโฆษณา (Advertising) 2. กลยุทธ์สื่อ (Media strategy) 4.2 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นกิจกรรมการแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาดโดยบุคคล งานในข้อนี้จะเกี่ยวข้องกับ 1. กลยุทธ์การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling Strategy) 2. การจัดการหน่วยขาย (Sale Force Management) 4.3 การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการขายที่นอกเหนือจากการโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขายและการให้ข่ายและการประชาสัมพันธ์ ซึ่งสามารถกระตุ้นความสนใจ ทดลองใช้ หรือการซื้อโดยลูกค้าขึ้นตอนสุดท้ายหรือบุคคลอื่นในช่องทางการส่งเสริมการขายที่มี 3 รูปแบบคือ 1. การกระตุ้นผู้บริโภค เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค 2. การกระตุ้นคนกลาง เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง 3. การกระตุ้นพนักงานขาย เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งพนักงาน 4.4 การให้ข่าวสารและการประชาสัมพันธ์ (Publicly and Public relation)การข่าวสารเป็นการเสนอความคิดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ไม่ต้องมีการจ่ายเงิน ส่วนข่าวประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามที่มีการวางแผน โดยองค์การหนึ่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อ 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct response) และการตลาดเชื่อมตรง (Online marketing) เป็นวิธีการติดต่อสื่อสารกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการตอบสนองโดยตรงหรือหมายถึงวิธีการต่าง ๆ ที่นักการตลาดให้ส่งเสริมการตลาด ใช้ส่งเสริมผลิตภัณฑ์โดยตรงกับผู้ซื้อ และทำให้เกิดการตอบสนองในพื้นที่ ประกอบด้วย 1. การขายทางโทรทัศน์ 2. การขายโดยใช้จดหมายตรง 3. การขายโดยแคตตาล็อก 4. การขายทางโทรทัศน์ วิทยุ หรือ หนังสือพิมพ์ ซึ่งเป็นแรงจูงใจให้ลูกค้ามีกิจกรรมการตอบสนอง (ศิริวรรณ เสรีรัตน์. 2546 : 35-36) 5. พนักงานขาย พนักงานขายจะประกอบด้วยบุคคลทั้งหมดในองค์กรที่ให้บริการนั้น ซึ่งจะรวมตั้งแต่เจ้าของร้าน ผู้บริหาร พนักงานในทุกระดับ ซึ่งบุคคลดังกล่าวทั้งหมดมีผลต่อคุณภาพของการให้บริการ 6. กระบวนการให้บริการ กระบวนการให้บริการเป็นส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสำคัญมากต้องอาศัยพนักงานที่มีประสิทธิภาพหรือเครื่องมือที่ทันสมัยในการทำให้เกิดกระบวนการที่สามารถส่งมอบบริการที่มีคุณภาพ เนื่องจากการให้บริการโดยทั่วไปมักจะประกอบด้วยหลายขั้นตอน ได้แก่ การต้อนรับ การสอบถามข้อมูลเบื้องต้น การให้บริการตามความต้องการ การชำระเงิน ซึ่งในแต่ละขั้นตอนต้องประสานเชื่อมโยงกันอย่างดี หากมีขั้นตอนใด ไม่ดีแม้แต่ขั้นตอนเดียวย่อมทำให้การบริการไม่เป็นที่ประทับใจแก่ลูกค้า 7. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ การสร้างและการนำ เสนอลักษณะทางกายภาพสภาพแวดล้อมการออกแบบภาพลักษณ์ของอาคารสถานที่ของตัวผลิตภัณฑ์นั้นว่ามีความเหมาะสมหรือสวยงามเพียงใด สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ได้แก่ อาคารที่ประกอบธุรกิจ เครื่องมืออุปกรณ์ การตกแต่งสถานที่ เคาน์เตอร์ให้บริการ และอื่น ๆ สิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยหนึ่งในการเลือกใช้บริการก็ย่อมจะมี ดังนั้นสิ่งแวดล้อมทางกายภาพดูดีและสวยงามเพียงใดบริการก็ย่อมจะมี

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ : CRM (Customer Relationship Management)

CRM การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ : CRM (Customer Relationship Management) คือกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ปฏิบัติต่อลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย โดยแนวทางการปฏิบัติเป็นลักษณะตัวต่อตัวหรือเฉพาะกลุ่มเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่ม อันก่อให้เกิดความพึงพอใจในตัวสินค้าและบริการ รวมถึงการจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อหรือองค์กร ซึ่งเป็นการสร้างความ สัมพันธ์ที่ยั่งยืนและเพื่อผลกำไรในระยะยาวขององค์กร กล่าวโดยสรุปการบริการลูกค้าสัมพันธ์ หมายถึง กระบวนการหรือกิจกรรมใดๆ ที่นำมาสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามีความพึงพอใจในตัวสินค้าและบริการ การรักษาลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความเกิดความจงรักภักดีในตราสินค้าไม่เปลี่ยนแปลงไปซื้อหรือใช้บริการของคู่แข่ง โดยให้ได้รับประโยชน์ทั้งสองฝ่ายทั้งต่อตัวลูกค้าและองค์กรอย่างต่อเนื่องเป็นระยะยาวนาน การปรับเปลี่ยนสู่ปฏิบัติการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ บทบาทและความสำคัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ คอตเลอร์ (Kotler,2003) อธิบายไว้ว่า ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าต้นทุนการขายผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าเดิมถึง 5 เท่า จึงต้องสร้างกลยุทธ์เครื่องมือผูกสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเดิม ความสำเร็จไม่ได้ปรากฏในรูปยอดขายเท่านั้น การที่ลูกค้ามีความภักดีในตราผลิตภัณฑ์ ลูกค้าชั้นดีทำหน้าที่เป็นทูตพันธไมตรีกระจายข่าวสารทางบวกไปยังลูกค้าคาดหวังคนอื่น ๆ คอยปรับความเข้าใจที่ไม่ถูกต้องจากเสียงที่เป็นลบต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัทอีกด้วย ความสำคัญของการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ ช่วยให้องค์กรสามารถเพิ่มความสัมพันธ์อันดีให้กับลูกค้า เพิ่มรายได้ลดค่าใช่จ่ายต่าง ๆ โดยเฉพาะเรื่องค่าใช่จ่ายในการแสวงหาลูกค้า และเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า (Customer satisfaction) โดยการสร้างกระบวนการทำงานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้า จากคำนิยามดังกล่าวทำให้สมารถมองเห็นถึงลักษณะสำคัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ 4 ประการ ดังนี้ (ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ, 2544) 1. เป็นกิจกรรมสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าผู้บริโภคใ���ช่องทางการตลาดแต่ละรายอย่างเป็นกันเอง 2. วัตถุประสงค์ไม่จำเป็นต้องเป็นการเพิ่มยอดขายในทันที หากแต่ผลลัพธ์ในรูปของยอดขายเกิดขึ้นในระยะยาวที่ลูกค้ารู้สึกประทับใจ มีความเข้าใจ และการรับรู้ที่ดีในตราสินค้า ดังนั้นสิ่งที่ต้องการจากการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มากกว่า คือ การผูกพันกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะยาว 3. จุดมุ่งหมายของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ คือ ต้องการให้ทั้งบริษัทลูกค้าได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย 4. กิจกรรมการสื่อสารแบบสองทาง เครื่องมือจึงเป็นสื่อตอบกลับโดยตรง (Direct response device) วัตถุประสงค์ของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ (2544, 13-14) ได้กล่าวไว้มีดังนี้ 1. เพื่อเพิ่มยอดขายสินค้าหรือบริการของบริษัทอย่างต่อเนื่อง 2. เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือบริการและบริษัททำให้ลูกค้าทราบวิธีการใช้สินค้าอย่างถูกต้อง สามารถจดจำและมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อบริษัท และสินค้าหรือบริการของบริษัทในระยะยาว 3. เพื่อให้ลูกค้ามีความภักดีต่อบริษัท และสินค้าหรือการบริการของบริษัทในกรณีที่บริษัทมีสินค้าจำหน่ายหลายสายผลิตภัณฑ์ การที่ลูกค้าซื้อสินค้าของบริษัทในสายผลิตภัณฑ์หนึ่งแล้วรู้สึกประทับใจในทางบวก โอกาสที่บริษัทจะเสนอขายสอนค้าในสายผลิตภัณฑ์อื่นได้สำเร็จก็จะมีมากขึ้น 4. เพื่อให้ลูกค้าแนะนำสินค้าหรือบริการต่อไปยังผู้อื่น เกิดการพูดแบบปากต่อปาก ในทางบวกเกี่ยวกับสินค้ามีความน่าเชื่อถือมากกว่าคำกล่าวอ้างในโฆษณา เมื่อบริษัทถูกโจมตีจากผู้อื่น ลูกค้าชั้นดีของบริษัทเหล่านี้เองที่จะทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียง ปกป้องชื่อเสียงของบริษัท และสินค้าหรือการบริการของบริษัท กระบวนการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ฐานข้อมูลลูกค้า (Database) • ต้องมีข้อมูลครบถ้วนขณะให้บริการลูกค้า เช่นข้อมูลในระบบ ตัวอย่างเช่น พนักงานทุกคนสามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าคนเดียวกันได้ จากการเปิดข้อมูลลูกค้าดู อาจจะมีประวัติบันทึกว่า ลูกค้าเคยได้รับปัญหาอะไรบ้าง ซึ่งนอกจากจะสามารถจบได้ด้วยพนักงานคนเดียวแล้ว ยังสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้อีกด้วยว่าบริษัทให้ความสำคัญ a. ตัวอย่างที่ 1 โรงแรม ดิโอเรียนเต็ล ซึ่งเป็นได้รับเลือกให้เป็นโรงแรมที่มีการบริการดีเยี่ยมเป็นอันดับ 1 โดยนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ และมีการทำ CRM มาเป็นเวลานานแล้ว สิ่งที่โรงแรมทำ คือ มีการเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าทุกคนที่มาเข้าพัก เช่น ผลไม้ในห้องพัก ทุกวันจะมีการจัดผลไม้ต่างๆ ใส่ตะกร้าไว้ที่ห้องพักแขกโดยจะมีบันทึกว่ามีผลไม้อะไรบ้าง หากวันต่อมามีผลไม้บางอย่างเช่น กล้วย พร่องไป แต่มีส้มเหลือครบ ข้อมูลเหล่านี้จะมีการนำไปวิเคราะห์ที่ฝ่ายการตลาด ในวันถัดมา ก็จะไม่มีส้มเหลือในตะกร้า และข้อมูลเหล่านี้ ก็จะเก็บไว้ในฐานข้อมูล b. ตัวอย่างที่ 2 การใช้ Direct Mail ไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพเสมอไป อาจจะเป็นเมลขยะให้ลูกค้าก็ได้ เช่น กรณีโบรชัวร์ต่าง ๆ ที่แนบมากับใบเสร็จบัตรเครดิตในแต่ละเดือน ซึ่งโฆษณาสินค้าเหล่านั้นอาจไม่ใช่สิ่งที่ผู้รับจดหมายต้องการหรือสนใจ ผลคือ ลูกค้าไม่อ่าน แต่จะทิ้งลงขยะทันที ซึ่งเหล่านี้ก็ถือเป็นค่าใช้จ่ายทั้งสิ้น แต่สิ่งที่ควรทำคือ ควรมีการเก็บข้อมูลพฤติกรรมจากการใช้บัตรเครดิต ซึ่งที่ใดที่ลูกค้ามีการซื้อ หรือใช้บริการซ้ำๆ แสดงว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้ามีความสนใจ ก็อาจจแนบเฉพาะโฆษณาที่เกี่ยวข้องส่งไป • พนักงานทุกคนสามารถแก้ปัญหาได้ทันที Once and Done คือ ครั้งเดียวและจบในคนเดียว จากคนแรกที่รับโทรศัพท์ ไม่ใช่โอนไปโอนมา แล้วลูกค้าต้องมาเล่าปัญหาใหม่ (จะต้องมี KPI เป็นตัววัด เช่นหากไม่สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ควรจะแจ้งลูกค้าว่าจะโทรกลับไปภายในเวลาเท่าไหร่ , ควรมีเป็นข้อมูลว่า ปัญหาระดับไหน ควรใช้เวลาแก้ไขภายในเวลาเท่าใด) • วิเคราะห์ผลกำไร – แยกตามกลุ่มลูกค้าและบริการ • วิเคราะห์ประเภทบัญชี / บริการเฉลี่ยต่อกลุ่มลูกค้า เทคโนโลยี (Electronics) • มีเทคโนโลยี และช่องทางการติดต่อที่เหมาะสม • ตัวอย่างที่ 1 เช่น AIS มี Touch Point (จุดที่จะต้องสัมผัสกับลูกค้า) ถึง 29 Touch Point ซึ่ง 17 Touch Point เป็น Non-Human (ไม่ใช่คนบริการ)เช่น การส่ง SMS เข้าโทรศัพท์ผู้ใช้ และ 12 Touch Point เป็นคนบริการ • ตัวอย่างที่ 2 ธนาคาร ซึ่งแต่ก่อน จะเน้นการบริการหน้า Counter ซึ่งค่าใช้จ่ายในการให้บริการต่อ 1 บริการ (Transaction) ประมาณ12 บาท และต้องเจอปัญหากับการที่ลูกค้าต้องมายืนรอเยอะๆ หน้า Counter แต่ปัจจุบัน มีการใช้เครื่องมือ หรือ เทคโนโลยีมากขึ้น เช่น ตู้ ATM, Tele banking, E-bank ซึ่งลดค่าใช้จ่ายโดยเป็นภาระลูกค้าแทน • มีเทคโนโลยีเครือข่ายสำหรับ CRM โปรแกรมการตลาด (Action) • เช่น เวบไซต์ของ กางเกงยีน Levi’s , รองเท้า Nike ซึ่งลูกค้าสามารถเข้าเวบไซต์ และเลือกแบบ ขนาดสินค้าที่ต้องการด้วยตัวเอง เช่น ออกแบบขนาดกางเกง หรือ รองเท้าด้วยตัวเอง ซึ่งราคาอาจจะแพงกว่าทั่วไปประมาณ 10% แต่ลูกค้าก็ยอมจ่าย • ช่วยให้ลูกค้าบริการตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ • ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจความต้องการของตนเอง • เสนอขายบริการใหม่ที่เหมาะสมกับลูกค้าได้โดยอัตโนมัติ เช่น หากลูกค้าได้ทำการสั่งซื้อกางเกงจากเวบแล้ว ก็จะถูกเก็บในฐานข้อมูล และมีการส่งข้อมูลที่เหมาะสมให้ลูกค้าโดยอัตโนมัติ เช่นเวลามีเสื้อใหม่ๆ ที่เข้ากับกางเกงที่ลูกค้าได้ซื้อไป • สามารถเสนอบริการใหม่ที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย • เสนอค่าธรรมเนียมที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย • ให้บริการได้อย่างต่อเนื่องไม่ว่าเป็นพนักงานรายใด จากการเปิดประวัติข้อมูล • ลดขั้นตอนและระยะเวลาในการให้บริการ เก็บรักษาลูกค้า (Retention) • วิเคราะห์สัดส่วนรายได้ และจำนวนลูกค้า • วิเคราะห์สัดส่วนรายได้-แยกตามเขตและรายได้ • ประเมินประสิทธิภาพ / ประสิทธิผลในภาพรวม (เช่น มีสีบอกในฐานข้อมูล ส่วนไหนควรระวัง เช่น ลูกค้าใหม่) • วิเคราะห์ผลกำไร – แยกตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ / บริการ • วิเคราะห์ปริมาณการให้บริการแยกตามช่องทาง

Sale Force การขายโดยพนักงานขาย

Sale Force การขายโดยพนักงานขาย มีปัจจัยอยู่ 2 ปัจจัยคือปัจจัยภายนอก และปัจจัยภายใน ซึ่งทั้งนี้จะมีการกำหนดเป้าหมายและการรวบรวมข้อมูล การขาย (Selling) ถือว่าเป็นงานทางการตลาดที่มีความสำคัญ ดังคำโบราณกล่าวไว้ว่า “สิ่งต่างๆ จะไม่สามารถ เกิดขึ้นได้เลย จนกว่าการขายจะเกิดขึ้น” ในอดีตคนทั่วไปมักจะคิดว่าพนักงานขายต้องพูดเก่ง ชอบตีสนิท พูดจา เชื่อถือไม่ได้ แต่ปัจจุบันพนักงานเป็นมากกว่าผู้รับคำสั่งซื้อ (Order Taker) โดยพนักงานขายต้องค้นหาความต้องการ ของลูกค้า และมีความสามารถในการตอบสนองความต้องการนั้นๆ ได้ คนที่ทำหน้าที่ในด้านการขายอาจมีชื่อเรียก ได้หลายๆ อย่าง เช่น พนักงานขาย (Sales people) ตัวแทนขาย (Sales representatives) ผู้จัดการฝ่ายลูกค้า (Account executives) ที่ปรึกษาการขาย (Sales consultants) วิศวกรการขาย (Sales engineers) ตัวแทนขาย ภาคสนาม (Field representatives) ตัวแทน (Agent) ผู้จัดการเขต (District managers) และตัวแทนการตลาด (Marketing representatives) เป็นต้น การขายโดยพนักงานขายจึงเป็นสิ่งสำคัญในการติดต่อสื่อสารทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ การขาย โดยพนักงานขายเป็นสิ่งจำเป็นที่ช่วยผลักดันให้ลูกค้าใช้สินค้าใหม่ เพิ่มยอดขาย และให้ลูกค้าได้รู้ถึงตราสินค้า ของบริษัท ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) คือ รูปแบบของการติดต่อสื่อสาร ระหว่างบุคคลต่อบุคคล (Person-to-person communication) ที่พนักงานขาย (Salesperson) ใช้ความพยายาม ในการกระตุ้นให้ผู้ซื้อทำการซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท จะเห็นได้ว่าการขายโดยพนักงานขายเป็นกระบวนการ ติดต่อสื่อสารสองทาง (Two-way communication process) ที่ทั้งพนักงานขายและลูกค้าคาดหวังสามารถตอบสนอง ซึ่งกันและกันอย่างทันทีทันใด ดังนั้น พนักงานขาย (Salesperson) คือ บุคคลที่รับผิดชอบในการติดต่อ แสวงหาลูกค้า เสนอขาย กระตุ้นให้ลูกค้า เกิดความตั้งใจและตัดสินใจซื้อ ให้บริการก่อนและหลังการขาย รวมถึงการให้คำแนะนำลูกค้า ในองค์การซึ่งประกอบ ด้วยพนักงานขายมากกว่าหนึ่งคนจึงจัดตั้ง หน่วยงานขาย (Sales force) ซึ่งหมายถึง กลุ่มของพนักงานขายตั้งแต่ หนึ่งคนขึ้นไปที่รับผิดชอบในการติดต่อ แสวงหาลูกค้า เสนอขาย ตลอดจนให้บริการก่อนและหลังการขายแก่ลูกค้า

พฤติกรรมผู้บริโภค Customer Behavior

พฤติกรรมผู้บริโภค Customer Behavior Kotler (1997, p. 105) ได้วิเคราะห์ว่า การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการค้นหาหรือวิจัยที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและบริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค คำตอบที่ได้จะช่วยให้สามารถจัดกลยุทธ์ การตลาด ที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม ดังรายละเอียดนี้ 1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (who constitutes the market?) เป็นคำตอบเพื่อทราบถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (occupants) 2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (what does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงสิ่งที่ตลาดซื้อ (objects) 3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (why does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงวัตถุประสงค์ในการซื้อ (objectives) 4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ (who participates in the buying) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงบทบาทของกลุ่มต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลหรือมีส่วนร่วมในการตัดสอนใจซื้อ (organization) 5. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (how does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (operations) 6. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (when does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบโอกาสการซื้อ (occasions) 7. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (where does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงโครงการสร้างช่องทาง ที่ผู้บริโภคจะไปซื้อในช่องทางการจัดจำหน่ายนั้น ๆ (outlets) แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจให้บริการ นักวิชาการส่วนใหญ่ กล่าวว่า การจัดการตลาดธุรกิจประเภทต่าง ๆ เป็นการจัดการกับส่วนประสมทางการตลาดเพื่อสร้างข้อเสนอขาย ที่ก่อให้เกิดการซื้อ ขายสินค้า ให้บริการ ระหว่างผู้บริโภค ซึ่งส่วนประสมทางการตลาด 4 ประการ (marketing mix--4Ps) ได้แก่ 1. ผลิตภัณฑ์ (product) ผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการ 2. ราคา (price) กำหนดราคาให้มีกำไร 3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (place) หาซื้อสะดวกและรวดเร็ว 4. การส่งเสริมการตลาด (promotion) ส่งเสริมให้ลูกค้าเกิดความต้องการ นอกจากนั้นยังต้องอาศัยเครื่องมืออื่น ๆ เพิ่มเติม ซึ่งประกอบด้วย 1. บุคคลหรือพนักงาน ซึ่งต้องคัดเลือก ฝึกอบรม จูงใจ เพื่อให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้แตกต่างเหนือคู่แข่ง 2. การสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ โดยพยายามสร้างคุณภาพโดยรวม (Total Quality Management--TQM) ให้เกิดขึ้น 3. กระบวนการส่งมอบคุณค่าในการให้บริการกับลูกค้าได้รวดเร็ว ประทับใจลูกค้า ส่วนประสมทางการตลาด (market mix) ของสินค้ามีพื้นฐานประกอบด้วย 4Ps แต่ Kotler (1997, p. 109) มีความเห็นว่า ส่วนประสมทางการตลาดของตลาดบริการ จะประกอบด้วย 7Ps ดังนี้ 1. Product: P1 (ผลิตภัณฑ์) 2. Price: P2 (ราคา) 3. Place: P3 (ช่องทางการจัดจำหน่าย) 4. Promotion: P4 (การส่งเสริมการตลาด) 5. People: P5 (พนักงาน) 6. Process: P6 (กระบวนการให้บริการ) 7. Physical Evidence: P7 (สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ) ส่วนประสมการตลาดในมุมมองลูกค้า ประกอบด้วย 1. Customer Value: C1 (คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ) 2. Cost to Customer: C2 (ต้นทุน) 3. Convenience: C3 (ความสะดวก) 4. Communication: C4 (การติดต่อสื่อสาร) 5. Caring: C5 (การดูแลเอาใจใส่) 6. Completion: C6 (ความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ 7. Comfort: C7 (ความสบาย) ส่วนประสมทางการตลาดถูกสร้างขึ้นโดยคำนึงถึงความจำเป็น และความต้องการ (need and want) ของตลาดส่วนต่าง ๆ เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาดของบริษัท และเพื่อตอบสนอง หรือสร้างความพึงพอใจ (satisfaction) ให้กับผู้บริโภคด้วย ตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจมาจาก อิทธิพลจากสิ่งแวดล้อม คือ วัฒนธรรม ชั้นทางสังคม อิทธิพลจากบุคคล ครอบครัว สถานการณ์ ความแตกต่างของบุคคล มีเรื่อง การจูงใจและการทุ่มเทความพยายาม ทัศนคติ บุคลิกภาพ แบบของการใช้ชีวิต ทรัพยากรและความรู้ ค่านิยม ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจ การเล็งเห็นปัญหาหรือตระหนักถึงความต้องการ มีการเสาะแสวงหาข่าวสาร ประเมินค่าทางเลือกก่อนซื้อ ซื้อ ผลหรือการบริโภค การประเมินหลังการบริโภค ซึ่งจะทำให้เกิดพอใจ หรือไม่พอใจ จะทำให้เกิดการเสาะแสวงหาภายนอก โดยมีตัวกระตุ้นคือ นักการตลาดผู้มีอิทธิพล และผู้มีอิทธิพลที่ไม่ใช่นักการตลาด ซึ่งการดำเนินกรรมวิธีเกี่ยวกับข่าวสาร จะมีการเปิดรับ ตั้งใจ เข้าใจ ยอมรับ เก็บรักษา ให้เกิดความทรงจำ หรือเสาะแสวงหาภายใน

การโฆษณา Advertising

การโฆษณา การโฆษณาเป็นการประกาศสินค้าหรือบริการให้ประชาชนโดยทั่วไปทราบ เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดเพื่อบอกกล่าวให้ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าและความแตกต่าง รู้จักและก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือใช้บริการนั้น[1] ในอดีตการเริ่มต้นของการโฆษณาจะเป็นลักษณะของการร้องป่าวประกาศเชิญชวน ปัจจุบันทำโดยเผยแพร่งานโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ เป็นต้น โดยเจ้าของกิจการจะว่าจ้างบริษัทรับทำโฆษณา เพื่อทำการโฆษณาสินค้าและบริการในสื่อต่างๆ เช่น ป้ายโฆษณากลางแจ้งตามถนนสายหลัก ซึ่งเป็นสื่อที่ช่วยประหยัดงบประมาณได้และสามารถตอกย้ำตราสินค้าได้อีกทางหนึ่ง ลักษณะของการโฆษณา 1. การโฆษณาเป็นการสื่อสารจูงใจ มีวัตถุประสงค์เพื่อการจูงใจให้เกิดพฤติกรรมการซื้อโดยวิธีการพูด การเขียนหรือการสื่อความหมายใด ๆ ที่มีผลให้ผู้บริโภคเป้าหมาย คิดคล้อยตาม กระทำตามหรือเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมไปตามที่ผู้โฆษณาต้องการ 2. การโฆษณาเป็นการจูงใจด้วยเหตุผลจริงและเหตุผลสมมติ หมายถึง การจูงใจโดยบอกคุณสมบัติที่ เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และการจูงใจโดยใช้หลักการตอบสนองความต้องการด้านจิตวิทยา 3. การโฆษณาเป็นการนำเสนอ สื่อสารผ่านสื่อมวลชนประเภทต่าง ๆ ซึ่งสามารถเผยแพร่ข่าวสาร เกี่ยวกับสินค้าและบริการในระยะกว้างไกลได้สะดวก รวดเร็วที่สุด ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย อย่างกว้างขวาง ไปสู่มวลชนอย่างรวดเร็ว เข้าถึงพร้อมกันและทั่วถึง 4. การโฆษณาเป็นการเสนอขายความคิด สินค้า และบริการ โดยใช้วิธีการจูงใจให้ผู้บริโภค เกิดความพอใจเกิดทัศนคติที่ดี อันจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในการซื้อสินค้า หรือบริการที่เสนอขาย 5. การโฆษณาต้องระบุผู้สนับสนุนหรือตัวผู้โฆษณา ซึ่งมีผลความเชื่อถือของผู้บริโภค ของผู้บริโภค สร้างความเชื่อมั่นและแสดงให้เห็นว่า เป็นการโฆษณาสินค้า(advertising)มิใช่ เป็นการโฆษณาชวนเชื่อ (propaganda) 6. การโฆษณาต้องจ่ายค่าตอบแทนในการโฆษณาในสื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วารสารและนิตยสาร เป็นต้น ดังนั้นผู้โฆษณาจะต้องมีงบประมาณ เพื่อการโฆษณาสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ด้วย การตัดสินใจที่สำคัญในกระบวนการโฆษณา 1.การตัดสินใจเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย หรือผู้ฟัง (Market) คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ผู้ฟัง ผู้ชม 2.การตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา 2.1 เพื่อแจ้งข่าวสาร (To Inform) 2.2 เพื่อจูงใจ (To Persuade) 2.3 เพื่อเตือนความจำ (To Remind) 3.การตัดสินใจเกี่ยวกับการตั้งงบประมาณการโฆษณา 4.การตัดสินใจสร้างสรรงานโฆษณา 5.การตัดสินใจเลือกสื่อโฆษณา ได้แก่ สื่อโฆษณา โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร จดหมายตรง สื่อโฆษณานอกสถานที่ 6.การตัดสินใจการวิจัยและวัดผลการโฆษณา

Promotion model การสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค

Promotion model การสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค การส่งเสริมการตลาด การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นส่วนประสมทางการตลาดตัวหนึ่งของกิจการที่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ ราคาและการจำหน่ายที่ใช้เพื่อการติดต่อสื่อสารทางการตลาด กับผู้มุ่งหวัง ทั้งในตลาด อุตสาหกรรมและตลาดผู้บริโภคเพื่อแจ้งข่าวสาร จูงใจ และเตือนความทรงจำให้เกิดความเชื่อถือหรือเพื่อสร้างเจตคติ การรับรู้ การเรียนรู้ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์และเป็นการสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีแก่กิจการ ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด 1. การโฆษณา (Advertising) เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายสินค้ากับผู้ซื้อสินค้า โดยผ่านสื่อ ต่าง ๆ ได้แก่ สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้าโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ฯลฯ ทั้งนี้เจ้าของสินค้าหรือผู้อุปถัมภ์รายการต้องเสียค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการโฆษณาเอง ประเภทของการโฆษณา 1.1 การโฆษณาเพื่อผู้บริโภค (Target Audience) - การโฆษณาเพื่อผู้บริโภค ได้แก่การโฆษณาเพื่อส่งข่าวสารไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย - การโฆษณาเพื่อการค้า ได้แก่ การโฆษณที่ผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่ายมุ่งให้ข่าวสารไปยังพ่อค้าปลีกและพ่อค้าส่ง เพื่อให้สั่งซื้อสินค้าของตนไปจำหน่าย - การโฆษณาเพื่อกลุ่มอุตสาหกรรม ได้แก่ การโฆษณาที่มุ่งให้ข่าวสารไปยังกลุ่มผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรม โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม - การโฆษณาเพื่อกลุ่มวิชาชีพ ได้แก่ การโฆษณาที่มุ่งให้ข่าวสารไปยังบุคคลในสาขาวิชาชีพต่าง ๆ เช่น แพทย์ สถาปนิก 1.2 ประเภทของการโฆษณาแบ่งตามขอบเขตการครอบคลุม - การโฆษณาระดับนานาชาติ ได้แก่ การโฆษณาที่กระจายข่าวสารครอบคลุมหลายประเทศ โดยผ่ายสื่อวิทยุ โทรทัศน์ ผ่านดาวเทียมและนิตยสารที่พิมพ์เผยแพร่หลายประเทศ เป็นต้น - การโฆษณาระดับประเทศ ได้แก่ การโฆษณาที่ผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งที่มีตัวแทนขายอยู่ทั่วประเทศทำการโฆษณาตราผลิตภัณฑ์บางตราให้เป็นที่รู้จักโดยอาศัยสื่อต่าง ๆ ที่เข้าถึง - การโฆษณาระดับภูมิภาค ได้แก่ การโฆษณาที่ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายทำการโฆษณาผ่านสื่อที่สามารถเข้าถึงจำกัดเฉพาะอยู่ในภูมิภาคนั้น ๆ - การโฆษณาระดับท้องถิ่น ได้แก่ การโฆษณาร้าค้าปลีก หรือบริษัทห้างร้านต่าง ๆ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่ร้านหรือห้างของตนซึ่งมีสินค้าจำหน่าย 1.3 ประเภทของการโฆษณาแบ่งตามสื่อโฆษณา (Types of Media) - สื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ ได้แก่ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร - สื่อประเภทแพร่ภาพและกระจายเสียง ได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์ - สื่อโฆษณานอกสถานที่ ได้แก่ ป้ายโฆษณากลางแจ้ง – สื่อโฆษณาประเภทอื่น ๆ ได้แก่ สื่อโฆษณาทางไปรษณีย์ สื่อโฆษณา ณ แหล่งซื้อ ฯลฯ 2. การขายโดยใช้พนักงานขาย เป็นการติดต่อสื่อสารข้อมูลโดยใช้บุคคลเพื่อจูงใจให้ซื้อบางสิ่ง เป็น การเสนอขายโดยตรงแบบเผชิญหน้า เป็นการติดต่อสื่อสารแบบ 2 ทาง เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการซื้อสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากทีสุด วิธีนี้ใช้ได้ดีกับระยะที่นำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด 3. การส่งเสริมการขาย หมายถึง การใช้เครื่องมือต่าง ๆ ในการตลาดด้วยจุดมุ่งหมายที่จะเชิญชวน ให้ซื้อสินค้าและบริการ ฃโดยสามารถกระตุ้นความสนใจการทดลองใช้หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้ายหรือบุคคลอื่นในช่องทาง การส่งเสริมการขายต้องใช้ร่วมกับการโฆษณาหรือการขายโดยใช้พนักงาน 4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relation : PR) หมายถึง การติดสื่อสารที่จะมีอิทธิพลต่อเจตคติที่ดีต่อ องค์การกลุ่มต่าง ๆ อาจเป็นลูกค้า ผู้ถือหุ้น พนักงาน กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และวัฒนธรรม รัฐบาลประชาชนในท้องถิ่นหรือกลุ่มอื่น ๆ ในสังคม 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) คือระบบการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้สื่อโฆษณาตั้งแต่หนึ่งอย่างขึ้นไป เพื่อก่อให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนอง หรือการแลกเปลี่ยนที่สามารถวัดได้ ณ สถานที่ใดที่หนึ่ง 6. การติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication : IMC) หมายถึง การบวนการของการพัฒนาแผนงานการสื่อสารที่ต้องใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง IMC เป็นวิธีการพื้นฐานในการสำรวจกระบวนการติดต่อสื่อสารกับผู้รับข่าวารที่เป็นเป้าหมาย ทัศนะ การวางแผน มีแนวความคิด 4 ประการคือ - IMC จะรวบรวมการติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับลูกค้า โดยระลึกว่าบุคคลสะสมข้อมูลตลอดเวลาและข้อมูลที่สะสมจะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อ - IMC จะเริ่มต้นที่ลูกค้าไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ - IMC พยายามค้นหาการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าให้เข้าถึงด้วยความถี่สูงสุดจากการที่รู้จักลูกค้าเป็นอย่างดีเหมือนคนคุ้นเคยกัน - IMC จะสร้างการติดต่อสื่อสารแบบ 2 ทางกับลูกค้า ทั้งที่เป็นสื่อ และไม่ใช่สื่อ จะให้ข้อมูลกับลูกค้า รับฟังความคิดเห็นและความต้องการของลูกค้า องค์การใช้เครื่องมือหลัก เช่น โฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การขายโดยใช้พนักงานขาย นำไปสู่การนำข้อมูลจากบริษัทไปถึงมือผู้บริโภค ในส่วนของผู้บริโภคจะมีการสร้างการรับรู้ และตระหนักหรือทราบถึง และการทำให้เกิดความรู้ และหากผู้บริโภคเกิดความชื่นชอบ และไปถึงขั้น ชอบ และชอบมากกว่า ซึ่งในส่วนของขั้นของการชอบมากกว่า และนำไปสู่พฤติกรรมที่จะทำการซื้อสินค้าหรือบริการ

Internet marketing/ e-Marketing

E marketing การตลาดอินเทอร์เน็ต หรืออาจใช้ว่า i-marketing, web-marketing, Digital Marketing, การตลาดออนไลน์ (online-marketing) หรือ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketing) หมายถึง การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อกลาง และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด อย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างแท้จริง ซึ่งในรายละเอียดของการทำการตลาด E-Marketing จะมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ 1.เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจง (Niche Market) 2.เป็นลักษณะเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง (2 Way Communication) 3.เป็นรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว (One to One Marketing หรือ Personalize Marketing) ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตามความต้อง การของตนเอง 4.มีการกระจายไปยังกลุ่มผู้บริโภค (Dispersion of Consumer) 5.เป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถสื่อสารไปยังทั่วทุกมุมโลก ตลอด 24 ชั่วโมง (24 Business Hours) 6.สามารถติดต่อสื่อสาร โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็ว (Quick Response) 7.มีต้นทุนต่ำแต่ได้ประสิทธิผล สามารถวัดผลได้ทันที (Low Cost and Efficiency) 8.มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิม (Relate to Traditional Marketing) 9.มีการตัดสินใจในการซื้อจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ (Purchase by Information) E-Marketing เป็นส่วนผสมแนวความคิดทางการตลาด และทางเทคนิค รวมเข้าไว้ด้วยกันทั้งด้าน การออกแบบ (Design) , การพัฒนา (Development) , การโฆษณาและการขาย (Advertising and Sales) เป็นต้น (ตัวอย่างกิจกรรมได้แก่ Search Engine Marketing, E-mail Marketing, Affiliate Marketing, Viral Marketing ฯลฯ) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อประโยชน์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจและลูกค้า เนื่องจากระบบทางอิเล็กทรอนิกส์สามารถสนับสนุนการร้องขอข้อมูลของลูกค้า การจัดเก็บประวัติ และพฤติกรรมของลูกค้าเอาไว้ รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ ส่งผลต่อ การเพิ่มและรักษาฐานลูกค้า (Customer Acquisition and Retention) และอำนวยประโยชน์ในการประกอบธุรกิจอย่างครบถ้วน ในขณะที่ การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) จะมีรูปแบบที่แตกต่างจาก E-Marketing อย่างชัดเจน โดยการตลาดแบบดั้งเดิมนั้นจะมีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย จะไม่เน้นทำกับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง และมักจะใช้วิธี การแบ่งส่วนตลาด (Marketing Segmentation) โดย ใช้เกณฑ์สภาพประชากรศาสตร์ หรือสภาพภูมิศาสตร์ และสามารถครอบคลุมได้บางพื้นที่ ในขณะที่ถ้าเป็น E-Marketing จะสามารถครอบคลุมได้ทั่วโลกเลยทีเดียว ด้วยเหตุนี้ธุรกิจต่างๆ จึงได้ให้ความสนใจกับอินเทอร์เน็ตเป็นอย่างมาก รวมถึงได้มีการนำเอาแนวคิด E-Marketing มาประยุกต์ใช้อย่างแพร่หลาย เพื่อทำการตลาดออนไลน์ให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด The internet marketing - ราก = Research Strategy Branding Content _ลำต้น = Development Design -กิ่งก้าน = e-mail marketing Directories&Listings Search engine marketing Social media marketing Public Relations Online Advertising

การเข้าถึงแบบหลายช่องทาง Multi Channel Approach

การเข้าถึงแบบหลายช่องทาง Multi Channel Approach Multi Channel shopping การกำหนดกลยุทธ์ที่เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น โดยมีหลากหลายวิธีได้แก่ Click Collect Website Store Digital marketing Moblile Catalogue

Customer Based Brand Equity Theory ทฤษฎีมูลค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้า

1. การวางแผนการสร้าง Brand Equity 1.1 การวิเคราะห์ Brand เดิมของธุรกิจเพื่อค้นหาตัวตนของธุรกิจ 1.2 การเรียนรู้กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทำความเข้าใจวิถีชีวิตและความต้องการของผู้บริโภคอย่งถ่องแท้โดยคำนึงถึงการจัดการความต้องการลูกค้า เน้นการค้นหาความต้องการลูกค้าอย่างแท้จริง 2. การปฏิบัติการในการสื่อสารแบรนด์จากธุรกิจไปยังกลุ่มลูกค้า 2.1 สร้างกิจกรรมทางการตลาดเพื่อการสือสาร 2.2 สร้างการรับรู้ว่าปัจจุบันแบรนด์ 2.3 สร้างเอกลักษณ์/อัตลักษณ์ผ่านเครื่องมือทางการตลาด 2.4 สร้างกิจกรรมทางการตลาดและสร้างความจงรักภักดี การสร้างเอกลักษณ์อัตลักษณ์ของธุรกิจ -Brand identity -Brand awareness สื่อสารเอกลักษณ์ของธุรกิจ -Brand Awareness -Brand Prefeance -Brand Loyalty

กลยุทธ์ทางการตลาด

กลยุทธ์การตลาด ถ้าหากจะพูดถึงเรื่องของธุรกิจและการเป็นเจ้าของกิจการแล้วสิ่งที่เจ้าของกิจการควรจะต้องมีนั้นมากมายเสียเหลือเกินไม่ว่าจะเป็น ภาวะผู้นำ , บุคลากรเก่งๆ และอะไรต่อมิอะไรอีกมากมาย แต่ที่สุดแล้วสิ่งที่จะทำให้ธุรกิจแต่ละที่นั้นประสบความสำเร็จก็คงจะหนีไม่พ้นเรื่องของ ” กลยุทธ์การตลาด ” ซึ่งเป็นปัจจัยที่จะผลักดันบริษัทนั้นๆไปสู่จุดหมายปลายทางที่หวังเอาไว้ได้ แล้วเราควรจะวางแผนกลยุทธ์อย่างไรกันดีหร่ะ? ถ้าจะให้อธิบายถึงเรื่องเหล่านี้นั้น อธิบายเป็นวันๆก็คงไม่หมดเพราะมีหลายเรื่องและหลายรูปแบบเสียเหลือเกิน ดังนั้นในบทความนี้จะขออธิบายถึงกลยุทธ์การตลาดที่สามารถเข้าใจง่ายและนำไปประยุกต์ใช้ได้จริงที่นักการตลาดเรียกกันว่า ” กลยุทธ์การตลาด 4P “ สำหรับกลยุทธ์การตลาด 4P นั้น ก็อย่างที่ชื่อของมันได้บ่งบอกเอาไว้ นั้นก็คือจะมีด้วยกันทั้งหมด 4 หัวข้อซึ่งล้วนแต่นำหน้าด้วยตัว P อันได้แก่ 1. Product คือ ผลิตภัณฑ์หรือตัวสินค้าของธุรกิจนั้นๆ ซึ่งเราจะต้องบอกให้ได้ว่าอะไรคือผลิตภัณฑ์ของเราและอะไรคือจุดเด่นของของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการจะสื่อสารให้ลูกค้าได้รับรู้ เช่น สมมติว่ากระผมประกอบกิจการผลิตยาดมพลังช้างสาร ที่มีสรรพคุณก็คือเมื่อไหร่ก็ตามที่มีคนสูดดมยาดมนี้เข้าไปจะมีกำลังและเรี่ยวแรงขึ้นมาทันที จากที่เป็นลมอยู่ก็หาย จากที่คลื่นไส้อยู่ก็กลับเป็นปกติ เป็นต้น ( สงสัยจะผสมยาบ้าเข้าไปแน่ๆ ^ ^ ) ยิ่งเราสามารรถบอกได้ถึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ของเราที่จะส่งผลดีต่อผู้บริโภคได้ลึกซึ้งและมีคุณค่ามากกว่าคู่แข่งมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้การทำการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์นั้นๆประสบความสำเร็จได้อย่างง่ายดาย 2. Price คือ ราคานั่นเอง เราจะต้องรู้ว่าราคาที่เหมาะสมที่ลูกค้าจะยอมจ่ายเพื่อผลิตภัณฑ์ของเราเนี่ยเป็นราคาเท่าไหร่ เช่น เนื่องจากยาดมพลังช้างสารเป็นผลิตภัณฑ์ที่คู่แข่งไม่สามารถทำได้และเราเป็นเจ้าเดียวเท่านั้นประกอบกับเป็นสินค้าที่ดีจริงๆ ดังนั้นผมก็สามารถตั้งราคาแพงๆได้ เป็นต้น 3. Place คือ สถานที่ ซึ่งเราจะนำผลิตภัณฑ์ของเราไปวางจำหน่าย ซึ่งเราต้องรู้ก่อนว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราเป็นใครมีพฤติกรรมอย่างไร ซึ่งการวางตำแหน่งที่ดีนั้นย่อมส่งผลดีต่อยอดขายตามมา ดังตัวอย่างของยาดมพลังช้างสารนี้ ที่เป็นผลิตภัณฑ์ของใช้ทั่วไปดังนั้นก็ควรจะวางจำหน่ายตามร้านขายยาและร้านสะดวกซื้อทั่วไป แต่เนื่องจากมีราคาที่สูงจึงต้องคัดเลือกที่จะวางจำหน่ายแต่เฉพาะในร้านค้าที่มีการบริหารและการจัดการร้านที่ดีเท่านั้น ซึ่งร้านที่ผ่านเกณฑ์เหล่านี้จะมีลูกค้าที่มีกำลังซื้อและยอมจ่ายแพงๆได้เพื่อสินค้าของเรานั่นเอง 4. Promotion คือ การส่งเสริมสินค้า กล่าวคือ เมื่อเราวางจำหน่ายสินค้าของเราได้แล้วก็ย่อมต้องมีปัจจัยที่จะช่วยส่งเสริมให้สินค้าของเรามียอดขายที่ดีและเป็นที่รู้จักของลูกค้าเราเป็นอย่างดี ดังนั้นจึงต้องมีการส่งเสริมนี้เกิดขึ้นเพื่อสื่อสารและดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรามากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ยาดมพลังช้างสารที่ผมกล่าวไปข้างต้น ผมจับกลุ่มลูกค้าที่มีฐานะเนื่องจากสินค้ามีราคาแพง ดังนั้นผมก็อาจจะทำแคมเปญขึ้นมาอย่างหนึ่งเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาทดลองดม เมื่อลูกค้าทดลองใช้แล้วติดใจก็จะเกิดการซื้อและการบอกต่อเป็นต้น

Price การกำหนดราคา

Price ราคา คือ อะไรต้องการที่ยอมจ่าย อะไรที่เป็น Value เช่น ตั๋ว ค่าเทอม ค่าธรรมเนียม ภาษี ราคาจะต้องมีการวิเคราะห์ปัจจัยการกำหนดราคา และให้ความสำคัญกับขั้นตอนการกำหนดราคม หลังจากนั้นจะทำให้เกิดมูลค่าสินค้าและบริการ การวิคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคา โดยแบ่งเป็น 2 อย่างคือ 1. ปัจจัยภายใน คือ ปัจจัยภายในองค์การ เป้าหมายและวัตถุประสงค์ ต้นทุน ลักษณะผลิตภัณฑ์ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ โปรแรมการตลาดที่มีผลต่อราคา 2. ปัจจัยภายนอก คือ ตลาดและอุปสงค์ ประเภทของลูกค้า ซัพพลายเออร์ ภาวะการแข่งขัน ภาวะเศรษฐกิจ จรรยาบรรณของนักธุรกิจ กฎหมาย โดยเกณฑ์การตั้งราคาจะมามีผลกระทบกับ การจำแนกโครงสร้างตลาด โดยมี ตลาดแข่งขันสมบูรณ์(สินค้าทุกตัวเหมือนกัน) และตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ ตลาดแข่งขันน้อยราย ขั้นตอนการกำหนดราคา 1. วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา จะมีมุ่งรายได้จากการขาย มุ่งกำไร มุ่งยอดขาย มุ่งการแข่งขัน มุ่งด้านสังคม มุ่งด้านภาพลักษณ์ 2. คาดคะแนปริมาณความต้องการซื้อสินค้า อุปสงค์ต่อราคา ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา 3. การคาดคะเนต้นทุน ต้นทุนในการผลิต ต้นทุนในการจัดจำหน่าย ต้นทุนในการส่งเสริมการตลาด 4. วิเคราะห์ต้นทุนราคา สินค้าของคู่แข่ง 5. เลือกวิธีการตั้งราคา ตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน ตั้งราคาโดยมุ่งที่การแข่งขัน การตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ 6. การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย การเปลี่ยนแปลงราคา 1. การลดราคา 2. การขึ้นราคา กลยุทธ์กำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ - กำหนดราคาเริ่มแรกสูง -กำหนดราคาเพื่อเจาะตลาด (ราคาเริ่มแรกต่ำ) กลยุทธ์ด้านราคาประกอบด้วย 1. ตั้งตามแนวภูมิศาสตร์ 2. การให้ส่วนลด 3. เพื่อส่งเสริมการตลาด 4. ตั้งราคาให้แตกต่าง 5. ตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ 6. ตั้งตามหลักจิตวิทยา 7. ตั้งราคา สำหรับสินค้าใหม่ 8. ราคาสินค้าที่เสื่อมความนิยม 9. การลดราคา

Product ผลิตภัณฑ์

Product ผลิตภัณฑ์ ปกติแล้ว สินค้ามี 2 แบบ 1. สินค้าอุปโภคบริโภค สะดวกซื้อ เปรียบเทียบซื้อ เจาะจงซื้อ ไม่แสวงซื้อ 2.สินค้าอุตสาหกรรม วัตถุดิบและชิ้นส่วน สินค้าประเภททุน วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ศักยภาพสำหรับผลิตภัณฑ์ ส่วนควบผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง รูปลักษณะผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์หลัก ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ 1. ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ 2. ความยาวของสายผลิตภัณฑ์ 3. ความลึกของสายผลิตภัณฑ์ 4. ความสอดคล้องของสายผลิตภัณฑ์ ส่งผลไปถึงการตัดสินใจเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า Braining บรรจุภัณฑ์ ฉลาก บริการเสริม ทั้งหมดจะมีความเกี่ยวข้องกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะได้นำมาบริหารจัดการในแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิต 1. ขั้นการแนะนำ 2. ขั้นการเจริญเติบโต 3. ขั้นการเจริญเติบโตเต็มที่ 4. ขั้นตกต่ำ

New Product Development

New Product Development การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกนำออกสู่ตลาด แสดงถึงการเริ่มต้นของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ระยะเวลาที่ผ่านไปจะมียอดขายเพิ่มขึ้นมากบ้าง น้อยบ้าง เป็นการแสดงถึงการเจริญเติบโตของผิลตภัณฑ์นั้น หากผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับจากตลาดเป็นอย่างดียอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เมื่อผู้ซื้อไม่ต้องการผลิตภัณฑ์นั้น ยอดขายจะตกต่ำลง ในที่สุดผลิตภัณฑ์นั้นก็จะหายไปจากตลาด แต่จะมีผลิตภัณฑ์ใหม่เข้ามาสู่ตลาดแทนผลิตภัณฑ์เก่าที่ล้าสมัยซึ้งผู้ต้องการซื้ออีกต่อไป ผลิตภัณฑ์ใหม่ส่วนหนึ่งอาจได้รับการต้อนรับจากตลาด แต่ผลิตภัณฑ์อีกหลายชนิดไม่สามารถเข้าสู่ตลาดจนลูกค้ายอมรับได้ ดั้งนั้นระยะเวลาที่ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะอยู่ในตลาดจึงไม่เท่ากัน เป็นการแสดงให้เห็นวงจรชีวิตที่สั้นหรือยาวของผลิตภัณฑ์ซึ้งคล้ายกับวงจรชีวิตของคนเรา และจะเกิดวงจรชีวิต์ใหม่ เข้ามาแทนที่วงจรเดิมอย่างนี้ตลอดไปเรื่อย ๆ วงจรใหม่ที่เกิดขึ้นอาจจะมาจากผลิตภัณฑ์ใหม่มีเทคโนโลยีสูงกว่า มีประสิทธิภาพดีกว่า หรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ภาพที่ 10.1 วัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ New Product หรือ ผลิตภัณฑ์ใหม่ หมายถึง เป็นสินค้าหรือบริการ หรือความคิดซึ่งได้มีการปรับปรรุงจากผลิตภัณฑ์เดิมให้มีคุณสมบัติที่ดีขึ้น ซึ่งการได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ อาจเกิดจาก 2 กรณี 1. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ Product Development อาจจะมีจาก (1) บริษัทวิจัยและพัฒนาเอง (2)ทำสัญญากับบริษัทอื่นให้ช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 2. การได้กรรมสิทธิ์ Acquisition จากบริษัทอื่น เช่น (1)ซื้อ (2)ซื้อกรรมสิทธิ์ (3)การได้สัมปทาน ประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ 1. ผลิตภัณฑ์นวัตกรรม Innovated Product หมายถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีแนวคิดริเริ่มเป็นครั้งแรก ยังไม่มีมาก่อนในตลาด 2. ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ Modified product หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่มีการปรับปรุงในลักษณะใด ลักษณะหนึ่ง ทำให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดอีกครั้ง 3. ผลิตภัณฑ์เลียนแบบ Me-too product หมายถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ของธุรกิจซึ่งเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันที่มีอยู่แล้วในตลาด ถ้าจะให้ลงลึกไปอีกถึงประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ 1. ผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับโลกของผลิตภัณฑ์ New-to-the-world เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่แบบนวัตกรรม 2. ผลิตภัณฑ์ใหม่ในแง่ของสายผลิตภัณฑ์ใหม่ New product line สายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เพิ่มขึ้นของบริษัท และเป็นการนำเข้าสู่ตลาดครั้งแรก 3. การเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ไปในสายผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ Additions to existing product lines ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เสนอเข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดมองบริษัทเพื่อสร้างทางเลือกใหม่ให้ลูกค้า เช่น สบูเหลว 4. ผลิตภัณฑ์ที่เกิดจาการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ Improvements and revisions of existing product เช่า ผงซักฟอกเปา เปาซอฟท์ , เปาเอ็ม-วอช เปายูวีคัลเลอร์ เปายูวีไวท์ หรือเปา ซิลเวอร์นาโน 5.ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใหม่ Repositionings หมายถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากการนำผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ เข้าสู่ตลาดใหม่ เป็นการเปลี่ยนจุดยืนไปจากเดิม เช่น น้ำยาอุทัยทิพย์ มาเป็นที่ทาปากยูทิป 6. ผลิตภัณฑ์ใหมี่ที่เกิดจากการลดต้นทุนการผลิต Cost reductions หมายถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ปรับปรุงขึ้นเพื่อลดต้นทุนการผหลิต โดยมีคุณสมบัติเหมือนเดิม เช่นการผลิตเก้าอี้พลาสติกแทนการใช้ไม่เพื่อลดต้นทุนการผลิต ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ New Product Development Process 1. การสร้างความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ Idea generation เป็นวิธีการค้นหาความคิดต่าง ๆ ที่เป็นไปได้ และมองเห็นลู่ทางที่จะขายผลิตภัณฑ์นั้น โดยแหล่งที่มาของแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่จะมาจาก 1. ความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า 2. วิศวกร ผู้ออกแบบ 3. ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน 4. พนักงานขาย 5. ผู้บริหาระดับสูง ฯลฯ โดยที่การจะได้ idea ของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องมองไปที่ User Experience: UX ของผู้บริโภคว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราสามารถตอบโจทย์ หรืแตอบสนองความต้องการใช้งานพื้นฐานได้หรือไม่ ตอบสนองปัจจัยที่เป็นอารมณ์ความรู้สึกของผู้ใช้ได้หรือไม่ หรือเปิดโอกาศให้ลูกค้าสามารถ เป็น Consumer Co-Creation 2. การกลั่นกรองและประเมินความคิด Screening and evaluation of idea คำถามที่จะต้องตอบในขั้นตอนการกลั่นกรองแนวคิดคือ 1. ผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้หรือไม่ 2. ผลิตภัณฑ์มีลักษณะที่โดยเด่นหรือไม่ 4. บริษัทมีงบประมาณพอหรือไม่ 4. ผลิตภัณฑ์จะสร้างยอดขายและกำไรให้บริษัทแค่ไหน ดังนั้นบริษัทจะต้องมีการประเมินโอกาสทางการตลาด และมีเครื่องมือในการที่จะคะแนนแนวความคิดนั้น ๆ 3. การพัฒนาและทดสอบแนวคิด Concept development and testing เป็นการตั้งคำถามต่อไปว่า 1. เราจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับใคร? เช่น ทารก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ หรือวัยกลางคน 2. เราจะพัฒนาเพื่อคุณค่าในด้านใด เช่น รสชาติ โภชนาการ 3. เราจะพัฒนาเพื่อใช้ในโอกาศใด? เช้า กลางวัน หรือเย็น มีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ทดสอบแนวคิดกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย การวิเคราะห์คุณสมบัติต่าง ๆ ร่วมกัน Conjoint analysis เป็นการวัดความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ โดยวิเคราห์คุณสมบัติต่าง ๆ 4. การพัฒนากลุยทธ์การตลาด Marketing strategy development โดยจการกำหนด ขนาดของตลาด โครงสร้าง รวมทั้งพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย และทำการพัฒนากลยุทธ์การตลาดในด้านต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์ด้านการจัดจำหน่าย รวมถึงกลยุทธ์ด้านการนส่งเสริมการตลาด 5. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ Business analysis ผู้บริหารต้องมีการคาดคะเนยอดขายรวมว่าสุงพอที่จะทำกำไรได้หรือไม่ (ต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์เราเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการซื้อครั้งเดียว/ มีการซื้อนานๆ ครั้งหรือ/ มีการซื้อบ่อยครั้ง) และต้องไม่ลืมการคาดคะแนยอดขายครั้งแรกด้วย 6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ Product Development คือการนำแนวคิดที่ผ่านการวิเคราะห์แล้วมาทำการจำลองให้เหมือนการซื้อขายจริงทุกอย่างเพื่อทดสอบไม่ว่าจะเป็นหน้าที่ของผลิตภัณฑ์ (ความปลอดภัย/ประสิทธิภาพ) ทดสอบผู้บริโภค (ทดลองใช้) การกำหนดตรา หรือ บรรจุภัณฑ์ 7. การทดสอบตลาด Market testing มีการทดสอบตลาดเพื่อ 1. ธุรกิจสามารถคาดคะเนยอดขายในอนาคต 2. ทราบความเหมาะสมของแผนการตลาด 3. ทราบทางเลือกที่ทำให้เกิดกำไร 8. การดำเนินธุรกิจ Commercialization คือการตัดสินใจนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดหลังจากทดสอบผลิตภัณฑ์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ดังนั้นการตัดสินใจจะต้องคำนึงถึง 1. นำสู่ตลาดเมื่อไหร่ when 2. วางสินค้าที่ไหน where 3. จะขายสินค้าให้ใคร to whom จะเข้าสู่ตลาดได้อย่างไร How กระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่จากผู้บริโภคจะผ่านขั้นตอนดังนี้ 1. การรู้จัก Awareness ขั้นนี้ผู้บริโภคจะเริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่แต่ขาดรายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ 2. สนใจ Interest เป็นขั้นที่ผู้บริโภคจะสนใจผลิตภัณฑ์ โดยค้นหารายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ 3. การประเมินผล Evaluation เป็นขั้นที่ผู้บริโภคจะพิจารณาถึงความเหมาะสมในการทดลองใช้สินค้า 4. การทดลอง Trial เป็นขั้นตอนการเริ่มทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อทดสอบคุณค่าผลิตภัณฑ์ 5. การยอมรับ Adoption เป็นขั้นที่ผู้บริโภคตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์อย่างสม่ำเสมอ ปัญหาและอุปสรรคในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 1. การขาดแนวคิดที่สำคัญเกี่ยวกับผลิตภัณ.ฑ์ใหม่ในสาขานั้น ๆ Shortage of important ideas in certain area 2. ตลาดแยกเป็นส่วนเล็ก ๆ Fragmented markets บริษัทมีตลาดสำหรับ ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่เพียงพอ 3. ข้อจำกัดเกี่ยวกับสังคม เศรษฐกิจ และรัฐบาล Social Economic and Governmental constraints เช่นอยู่ภายใต้กฎหมายของการโฆษณาชวนเชื่อ 4. ต้นทุนที่ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สูง Cost of development 5. การขาดแคลนทุน Capital Shortages 6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ช้ากว่าคู่แข่งขัน Shorter required development time 7. การตัดสินใจที่จะเริ่มต้นดำเนินการช้าจนเกินไป Poor launch timing 8. อายุของผลิตภัณฑ์ Shorter product life cycles คู่แข่งลอกเลียนแบบได้อย่างรวดเร็ว 9. ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่เข้ากับวัฒนธรรมองค์การ Organization Support ปัจจัยสู่ความสำเร็จของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 1. Top Management support 2. ผลิตภัณฑ์มีลักษณะเฉพาะและพิเศษกว่าคนอื่น Unique@ superior product 3. Research & Development มีการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างจริงจัง 4. Marketing Strategy มีการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีและเหมาะสม 5. Technology คำนึงถึงเทคโนโลยีที่ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะ life style ของคนเปลี่ยน 6. Adoption การเลือกแนวทาง

Distribution การกระจายสินค้า

การกระจายสินค้า Distribution ประกอบด้วย Information Flow การส่งผ่านของข้อมูล Fund Flow การส่งผ่านของการเงิน Reverse Flow กิจกรรมของการกระจายสินค้าประกอบด้วย Manufacturing Inventory Warehousing Material Handling Packaging Finished goods inventory Distribution Planning การวางแผนการกระจายสินค้า Order processing Transportation Customer service เริ่มต้นจากการใช้ Law material มาจากใครบ้าง เส้นทางในการขนส่งไปหาใคร Finished goods ส่งไปอย่างไร และต้องมีการประมวลคำสั่งซื้อเพื่อให้มีการส่งให้กับผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ลูกค้า) โดยที่การกระจายสินค้าจะต้องเริ่มที่ Supplier ต่าง ๆ ที่ส่งสินค้ามาตามช่องทางต่าง ๆ เพื่อที่จะนำมาใช้เป็น Law material หลังจากที่นำ Law material เข้าสุ่กระบวนการผลิตหรือโรงงานแล้ว จะนำไปผลิต ออกมาเป็น Finished Goods หลังจากนั้นถึงจะได้ส่งสินค้าถึงมือ พ่อค้าส่ง(Wholesaler) พ่อค้าปลีก (Retailer) และลูกค้า (End User)