การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ : CRM (Customer Relationship Management)

CRM การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ : CRM (Customer Relationship Management) คือกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ปฏิบัติต่อลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย โดยแนวทางการปฏิบัติเป็นลักษณะตัวต่อตัวหรือเฉพาะกลุ่มเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่ม อันก่อให้เกิดความพึงพอใจในตัวสินค้าและบริการ รวมถึงการจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อหรือองค์กร ซึ่งเป็นการสร้างความ สัมพันธ์ที่ยั่งยืนและเพื่อผลกำไรในระยะยาวขององค์กร กล่าวโดยสรุปการบริการลูกค้าสัมพันธ์ หมายถึง กระบวนการหรือกิจกรรมใดๆ ที่นำมาสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามีความพึงพอใจในตัวสินค้าและบริการ การรักษาลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความเกิดความจงรักภักดีในตราสินค้าไม่เปลี่ยนแปลงไปซื้อหรือใช้บริการของคู่แข่ง โดยให้ได้รับประโยชน์ทั้งสองฝ่ายทั้งต่อตัวลูกค้าและองค์กรอย่างต่อเนื่องเป็นระยะยาวนาน การปรับเปลี่ยนสู่ปฏิบัติการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ บทบาทและความสำคัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ คอตเลอร์ (Kotler,2003) อธิบายไว้ว่า ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าต้นทุนการขายผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าเดิมถึง 5 เท่า จึงต้องสร้างกลยุทธ์เครื่องมือผูกสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเดิม ความสำเร็จไม่ได้ปรากฏในรูปยอดขายเท่านั้น การที่ลูกค้ามีความภักดีในตราผลิตภัณฑ์ ลูกค้าชั้นดีทำหน้าที่เป็นทูตพันธไมตรีกระจายข่าวสารทางบวกไปยังลูกค้าคาดหวังคนอื่น ๆ คอยปรับความเข้าใจที่ไม่ถูกต้องจากเสียงที่เป็นลบต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัทอีกด้วย ความสำคัญของการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ ช่วยให้องค์กรสามารถเพิ่มความสัมพันธ์อันดีให้กับลูกค้า เพิ่มรายได้ลดค่าใช่จ่ายต่าง ๆ โดยเฉพาะเรื่องค่าใช่จ่ายในการแสวงหาลูกค้า และเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า (Customer satisfaction) โดยการสร้างกระบวนการทำงานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้า จากคำนิยามดังกล่าวทำให้สมารถมองเห็นถึงลักษณะสำคัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ 4 ประการ ดังนี้ (ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ, 2544) 1. เป็นกิจกรรมสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าผู้บริโภคใ���ช่องทางการตลาดแต่ละรายอย่างเป็นกันเอง 2. วัตถุประสงค์ไม่จำเป็นต้องเป็นการเพิ่มยอดขายในทันที หากแต่ผลลัพธ์ในรูปของยอดขายเกิดขึ้นในระยะยาวที่ลูกค้ารู้สึกประทับใจ มีความเข้าใจ และการรับรู้ที่ดีในตราสินค้า ดังนั้นสิ่งที่ต้องการจากการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มากกว่า คือ การผูกพันกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะยาว 3. จุดมุ่งหมายของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ คือ ต้องการให้ทั้งบริษัทลูกค้าได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย 4. กิจกรรมการสื่อสารแบบสองทาง เครื่องมือจึงเป็นสื่อตอบกลับโดยตรง (Direct response device) วัตถุประสงค์ของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ (2544, 13-14) ได้กล่าวไว้มีดังนี้ 1. เพื่อเพิ่มยอดขายสินค้าหรือบริการของบริษัทอย่างต่อเนื่อง 2. เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือบริการและบริษัททำให้ลูกค้าทราบวิธีการใช้สินค้าอย่างถูกต้อง สามารถจดจำและมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อบริษัท และสินค้าหรือบริการของบริษัทในระยะยาว 3. เพื่อให้ลูกค้ามีความภักดีต่อบริษัท และสินค้าหรือการบริการของบริษัทในกรณีที่บริษัทมีสินค้าจำหน่ายหลายสายผลิตภัณฑ์ การที่ลูกค้าซื้อสินค้าของบริษัทในสายผลิตภัณฑ์หนึ่งแล้วรู้สึกประทับใจในทางบวก โอกาสที่บริษัทจะเสนอขายสอนค้าในสายผลิตภัณฑ์อื่นได้สำเร็จก็จะมีมากขึ้น 4. เพื่อให้ลูกค้าแนะนำสินค้าหรือบริการต่อไปยังผู้อื่น เกิดการพูดแบบปากต่อปาก ในทางบวกเกี่ยวกับสินค้ามีความน่าเชื่อถือมากกว่าคำกล่าวอ้างในโฆษณา เมื่อบริษัทถูกโจมตีจากผู้อื่น ลูกค้าชั้นดีของบริษัทเหล่านี้เองที่จะทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียง ปกป้องชื่อเสียงของบริษัท และสินค้าหรือการบริการของบริษัท กระบวนการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ฐานข้อมูลลูกค้า (Database) • ต้องมีข้อมูลครบถ้วนขณะให้บริการลูกค้า เช่นข้อมูลในระบบ ตัวอย่างเช่น พนักงานทุกคนสามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าคนเดียวกันได้ จากการเปิดข้อมูลลูกค้าดู อาจจะมีประวัติบันทึกว่า ลูกค้าเคยได้รับปัญหาอะไรบ้าง ซึ่งนอกจากจะสามารถจบได้ด้วยพนักงานคนเดียวแล้ว ยังสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้อีกด้วยว่าบริษัทให้ความสำคัญ a. ตัวอย่างที่ 1 โรงแรม ดิโอเรียนเต็ล ซึ่งเป็นได้รับเลือกให้เป็นโรงแรมที่มีการบริการดีเยี่ยมเป็นอันดับ 1 โดยนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ และมีการทำ CRM มาเป็นเวลานานแล้ว สิ่งที่โรงแรมทำ คือ มีการเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าทุกคนที่มาเข้าพัก เช่น ผลไม้ในห้องพัก ทุกวันจะมีการจัดผลไม้ต่างๆ ใส่ตะกร้าไว้ที่ห้องพักแขกโดยจะมีบันทึกว่ามีผลไม้อะไรบ้าง หากวันต่อมามีผลไม้บางอย่างเช่น กล้วย พร่องไป แต่มีส้มเหลือครบ ข้อมูลเหล่านี้จะมีการนำไปวิเคราะห์ที่ฝ่ายการตลาด ในวันถัดมา ก็จะไม่มีส้มเหลือในตะกร้า และข้อมูลเหล่านี้ ก็จะเก็บไว้ในฐานข้อมูล b. ตัวอย่างที่ 2 การใช้ Direct Mail ไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพเสมอไป อาจจะเป็นเมลขยะให้ลูกค้าก็ได้ เช่น กรณีโบรชัวร์ต่าง ๆ ที่แนบมากับใบเสร็จบัตรเครดิตในแต่ละเดือน ซึ่งโฆษณาสินค้าเหล่านั้นอาจไม่ใช่สิ่งที่ผู้รับจดหมายต้องการหรือสนใจ ผลคือ ลูกค้าไม่อ่าน แต่จะทิ้งลงขยะทันที ซึ่งเหล่านี้ก็ถือเป็นค่าใช้จ่ายทั้งสิ้น แต่สิ่งที่ควรทำคือ ควรมีการเก็บข้อมูลพฤติกรรมจากการใช้บัตรเครดิต ซึ่งที่ใดที่ลูกค้ามีการซื้อ หรือใช้บริการซ้ำๆ แสดงว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้ามีความสนใจ ก็อาจจแนบเฉพาะโฆษณาที่เกี่ยวข้องส่งไป • พนักงานทุกคนสามารถแก้ปัญหาได้ทันที Once and Done คือ ครั้งเดียวและจบในคนเดียว จากคนแรกที่รับโทรศัพท์ ไม่ใช่โอนไปโอนมา แล้วลูกค้าต้องมาเล่าปัญหาใหม่ (จะต้องมี KPI เป็นตัววัด เช่นหากไม่สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ควรจะแจ้งลูกค้าว่าจะโทรกลับไปภายในเวลาเท่าไหร่ , ควรมีเป็นข้อมูลว่า ปัญหาระดับไหน ควรใช้เวลาแก้ไขภายในเวลาเท่าใด) • วิเคราะห์ผลกำไร – แยกตามกลุ่มลูกค้าและบริการ • วิเคราะห์ประเภทบัญชี / บริการเฉลี่ยต่อกลุ่มลูกค้า เทคโนโลยี (Electronics) • มีเทคโนโลยี และช่องทางการติดต่อที่เหมาะสม • ตัวอย่างที่ 1 เช่น AIS มี Touch Point (จุดที่จะต้องสัมผัสกับลูกค้า) ถึง 29 Touch Point ซึ่ง 17 Touch Point เป็น Non-Human (ไม่ใช่คนบริการ)เช่น การส่ง SMS เข้าโทรศัพท์ผู้ใช้ และ 12 Touch Point เป็นคนบริการ • ตัวอย่างที่ 2 ธนาคาร ซึ่งแต่ก่อน จะเน้นการบริการหน้า Counter ซึ่งค่าใช้จ่ายในการให้บริการต่อ 1 บริการ (Transaction) ประมาณ12 บาท และต้องเจอปัญหากับการที่ลูกค้าต้องมายืนรอเยอะๆ หน้า Counter แต่ปัจจุบัน มีการใช้เครื่องมือ หรือ เทคโนโลยีมากขึ้น เช่น ตู้ ATM, Tele banking, E-bank ซึ่งลดค่าใช้จ่ายโดยเป็นภาระลูกค้าแทน • มีเทคโนโลยีเครือข่ายสำหรับ CRM โปรแกรมการตลาด (Action) • เช่น เวบไซต์ของ กางเกงยีน Levi’s , รองเท้า Nike ซึ่งลูกค้าสามารถเข้าเวบไซต์ และเลือกแบบ ขนาดสินค้าที่ต้องการด้วยตัวเอง เช่น ออกแบบขนาดกางเกง หรือ รองเท้าด้วยตัวเอง ซึ่งราคาอาจจะแพงกว่าทั่วไปประมาณ 10% แต่ลูกค้าก็ยอมจ่าย • ช่วยให้ลูกค้าบริการตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ • ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจความต้องการของตนเอง • เสนอขายบริการใหม่ที่เหมาะสมกับลูกค้าได้โดยอัตโนมัติ เช่น หากลูกค้าได้ทำการสั่งซื้อกางเกงจากเวบแล้ว ก็จะถูกเก็บในฐานข้อมูล และมีการส่งข้อมูลที่เหมาะสมให้ลูกค้าโดยอัตโนมัติ เช่นเวลามีเสื้อใหม่ๆ ที่เข้ากับกางเกงที่ลูกค้าได้ซื้อไป • สามารถเสนอบริการใหม่ที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย • เสนอค่าธรรมเนียมที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย • ให้บริการได้อย่างต่อเนื่องไม่ว่าเป็นพนักงานรายใด จากการเปิดประวัติข้อมูล • ลดขั้นตอนและระยะเวลาในการให้บริการ เก็บรักษาลูกค้า (Retention) • วิเคราะห์สัดส่วนรายได้ และจำนวนลูกค้า • วิเคราะห์สัดส่วนรายได้-แยกตามเขตและรายได้ • ประเมินประสิทธิภาพ / ประสิทธิผลในภาพรวม (เช่น มีสีบอกในฐานข้อมูล ส่วนไหนควรระวัง เช่น ลูกค้าใหม่) • วิเคราะห์ผลกำไร – แยกตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ / บริการ • วิเคราะห์ปริมาณการให้บริการแยกตามช่องทาง