พฤติกรรมผู้บริโภค Customer Behavior

พฤติกรรมผู้บริโภค Customer Behavior Kotler (1997, p. 105) ได้วิเคราะห์ว่า การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการค้นหาหรือวิจัยที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและบริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค คำตอบที่ได้จะช่วยให้สามารถจัดกลยุทธ์ การตลาด ที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม ดังรายละเอียดนี้ 1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (who constitutes the market?) เป็นคำตอบเพื่อทราบถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (occupants) 2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (what does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงสิ่งที่ตลาดซื้อ (objects) 3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (why does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงวัตถุประสงค์ในการซื้อ (objectives) 4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ (who participates in the buying) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงบทบาทของกลุ่มต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลหรือมีส่วนร่วมในการตัดสอนใจซื้อ (organization) 5. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (how does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (operations) 6. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (when does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบโอกาสการซื้อ (occasions) 7. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (where does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงโครงการสร้างช่องทาง ที่ผู้บริโภคจะไปซื้อในช่องทางการจัดจำหน่ายนั้น ๆ (outlets) แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจให้บริการ นักวิชาการส่วนใหญ่ กล่าวว่า การจัดการตลาดธุรกิจประเภทต่าง ๆ เป็นการจัดการกับส่วนประสมทางการตลาดเพื่อสร้างข้อเสนอขาย ที่ก่อให้เกิดการซื้อ ขายสินค้า ให้บริการ ระหว่างผู้บริโภค ซึ่งส่วนประสมทางการตลาด 4 ประการ (marketing mix--4Ps) ได้แก่ 1. ผลิตภัณฑ์ (product) ผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการ 2. ราคา (price) กำหนดราคาให้มีกำไร 3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (place) หาซื้อสะดวกและรวดเร็ว 4. การส่งเสริมการตลาด (promotion) ส่งเสริมให้ลูกค้าเกิดความต้องการ นอกจากนั้นยังต้องอาศัยเครื่องมืออื่น ๆ เพิ่มเติม ซึ่งประกอบด้วย 1. บุคคลหรือพนักงาน ซึ่งต้องคัดเลือก ฝึกอบรม จูงใจ เพื่อให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้แตกต่างเหนือคู่แข่ง 2. การสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ โดยพยายามสร้างคุณภาพโดยรวม (Total Quality Management--TQM) ให้เกิดขึ้น 3. กระบวนการส่งมอบคุณค่าในการให้บริการกับลูกค้าได้รวดเร็ว ประทับใจลูกค้า ส่วนประสมทางการตลาด (market mix) ของสินค้ามีพื้นฐานประกอบด้วย 4Ps แต่ Kotler (1997, p. 109) มีความเห็นว่า ส่วนประสมทางการตลาดของตลาดบริการ จะประกอบด้วย 7Ps ดังนี้ 1. Product: P1 (ผลิตภัณฑ์) 2. Price: P2 (ราคา) 3. Place: P3 (ช่องทางการจัดจำหน่าย) 4. Promotion: P4 (การส่งเสริมการตลาด) 5. People: P5 (พนักงาน) 6. Process: P6 (กระบวนการให้บริการ) 7. Physical Evidence: P7 (สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ) ส่วนประสมการตลาดในมุมมองลูกค้า ประกอบด้วย 1. Customer Value: C1 (คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ) 2. Cost to Customer: C2 (ต้นทุน) 3. Convenience: C3 (ความสะดวก) 4. Communication: C4 (การติดต่อสื่อสาร) 5. Caring: C5 (การดูแลเอาใจใส่) 6. Completion: C6 (ความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ 7. Comfort: C7 (ความสบาย) ส่วนประสมทางการตลาดถูกสร้างขึ้นโดยคำนึงถึงความจำเป็น และความต้องการ (need and want) ของตลาดส่วนต่าง ๆ เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาดของบริษัท และเพื่อตอบสนอง หรือสร้างความพึงพอใจ (satisfaction) ให้กับผู้บริโภคด้วย ตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจมาจาก อิทธิพลจากสิ่งแวดล้อม คือ วัฒนธรรม ชั้นทางสังคม อิทธิพลจากบุคคล ครอบครัว สถานการณ์ ความแตกต่างของบุคคล มีเรื่อง การจูงใจและการทุ่มเทความพยายาม ทัศนคติ บุคลิกภาพ แบบของการใช้ชีวิต ทรัพยากรและความรู้ ค่านิยม ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจ การเล็งเห็นปัญหาหรือตระหนักถึงความต้องการ มีการเสาะแสวงหาข่าวสาร ประเมินค่าทางเลือกก่อนซื้อ ซื้อ ผลหรือการบริโภค การประเมินหลังการบริโภค ซึ่งจะทำให้เกิดพอใจ หรือไม่พอใจ จะทำให้เกิดการเสาะแสวงหาภายนอก โดยมีตัวกระตุ้นคือ นักการตลาดผู้มีอิทธิพล และผู้มีอิทธิพลที่ไม่ใช่นักการตลาด ซึ่งการดำเนินกรรมวิธีเกี่ยวกับข่าวสาร จะมีการเปิดรับ ตั้งใจ เข้าใจ ยอมรับ เก็บรักษา ให้เกิดความทรงจำ หรือเสาะแสวงหาภายใน