พฤติกรรมผู้บริโภค

การเข้าให้ถึงกล่องดำหรือ Black box หรือความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคนั้นมาจาก ิส่งกระตุ้นจากภายนอกที่ประกอบด้วยสิงกระตุ้นทางการตลาด คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด และสิ่งกระตุ้นอื่น ๆ คือ เศรษฐเกิจ เทคโนโลยี การเมือง วัฒนธรรม ซึ่งกระตุ้นทำให้เกิดการตอบสนองของผู้ซื้อได้แก่ การเลือกผลิตภัณฑ์ การเลือกตรา การเลือกผู้ขาย เวลาในการซื้อ ปริมาณการซื้อ โดยในเง่ของการเข้าให้ถึง Black box ของลูกค้าจะต้องพิจารณาถึงปัจจัยลักษณะของผู้ซื้อ ได้แก่ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยส่วนบุคคล และปัจจัยด้านจิตวิทยา รวมไปถึงขั้นตอนการตัดสินใจของผู้ซื้อ ได้แก่การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก พฤติกรรมภายหลังการซื้อซึ่งส่งผลกับทั้ง Black box และการตอบสนองของผู้ซื้อ โดยที่ปัจจัยที่เกี่ยวกับลักษณะของผู้ซื้อ อันประกอบไปด้วย 1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม (ปัจจัยภายนอก) ได้แก่ ปัจจัยพื้นฐาน วัฒนธรรมย่อย ชั้นสังคม 2. ปัจจัยทางสังคม (ปัจจัยภายนอก)ได้แก่ กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาทและสถานะ 3. ปัจจัยส่วนบุคคล (ปัจจัยเฉพาะบุคคล)ได้แก่ อายุ วงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ โอกาสทางเศรษฐกิจหรือรายได้ ค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต 4. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (ปัจจัยภายใน)ได้แก่ แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ความเชื่อถือ ทัศนคติ บุคลิกภาพ แนวคิดของตนเอง

เครื่องมือในการวิเคราะห์ลูกค้า STP

เครื่องมือในการวิเคราะห์ลูกค้า STP (Segmentation Targeting Positioning) ประกอบด้วย 1. การแบ่งส่วนตลาด (marketing segmentation)เป็นกระบวนการแบ่งตลาดในอุตสาหกรรมหนึ่งหนึ่ง ที่มีลักษณะของลูกค้าที่เหมือน ๆ กัน โดยการแบ่งส่วนตลาดเราจะมีการแบ่งเป็นตัวแปรทางประชากรศาสตร์ ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ ตัวแปรทางจิตวิทยา ซึ่งตัวแปรทางจิตวิทยาประกอบด้วย วิถึการดำเนินชีวิต และลักษณะบุคคลิกภาพ 2. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting)จะมีการเลือกตลาดเป้าหมายจะมีกลยุทธ์คืแ กลยุทธ์ตลาดรวม กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน 3. การวางตำแหน่งสินค้า (Positioning) คือการกำหนดตำแหน่งปัจจุบันของสินค้าว่าสินค้าของบริษัทจะอยู่ในตำแหน่งใด โดยใช้วิธีการนำข้อมูลมาใส่ในกราฟ

Marketing Managment

การจัดการการตลาด จะเริ่มจากการวิเคราะห์ SWOT analysis โดยที่มีการวิคราะห์จากเรื่องภายในองค์การ ได้แก่ การวิเคราห์จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weakness) วัฒนธรรม และมีการกำหนด พันธกิจ วัตถุประสงค์ และเป้าหมาย และการวิเคราะห์จากภายนอกองค์การ ได้แก่การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์การ เช่น การเมือง เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม กฎหมาย การต่างประเทศ โดยหลังจากที่มีการวิเคราะห์เรียบร้อยแล้วนำมาจัดทำแผน โดยการกำหนดพันธกิจ วัตถประสงค์ และเป้าหมายใหม่ และมีการกำหนด กลยุทธ์ทางการตลาด โดยในด้านCustomer Analysis จะต้องมีการกำหนด Secmentation Targeting Positioning (STP) และในด้านองค์การจะต้องมีการกำหนด Marketing Mix (Product Price Place Promotion)โดยที่องค์การจะต้องมีการ ออกแบบองค์การ (Disign organization and system) มีการกำหนดกลยุทธ์ (set specific tactic) และ การกำหนดการดำเนินงานเพื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน(Determine performance benchmarks) ซึ่งทั้งนี้จะนำไปสู่การปฏิบัติ และสุดท้ายจะมีการวิคเราะห์และประเมินผลการดำเนินงาน (Assesses performance)

Marketing Environment (สิ่งแวดล้อมทางการตลาด)

Marketing Environment (สิ่งแวดล้อมทางการตลาด)เป็นออกเป็นทั้งสิ้น 2 ประเภทคือ 1. สภาพแวดล้อมภายนอก (external Factors) คือสิ่งแวดล้อมที่องค์การไม่สามารถควบคุมได้ โดยสามารถแบ่งสภาพแวดล้อมภายนอกออกมาได้คือ -มหภาค (Macro environment)(7 ตัวแปร) การเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี การแข่งขัน กฎหมาย -จุลภาค (Micro environment) (3 ตัวแปร) 2. สภาพแวดล้อมภายนอก (internal Factors) คือสิ่งแวดล้อมที่องค์การสามารถควบคุมได้ โดยสามารถแบ่งสภาพแวดล้อมภายออกเป็น 2 แบบคือ - ปัจจัยทางการตลาด (4Ps) ประกอบด้วย Product Price Place Promotion - ปัจจัยอื่น ๆ เช่นผู้บริหาร พนักงาน

Gap Model (Service Quality) (Satisfaction Model) After Study

การเกิดช่องว่างในการให้บริการเกิดจาก Gap 1 เกิดขึ้นจากความคาดหวังของลูกค้ากับความคาดหวังของการให้บริการ โดยความคาดหวังที่เกิดจากให้บริการเกิดจาก การแนะนำบอกต่อ (Word of Mouth Communacation) ความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละคน (Personal needs) ประสบการณ์ที่ผ่านมาในอดีต (Past Experience) Gap 2 การที่นักการตลาดจะต้องวิเคราะห์ความคาดหวังของลูกค้าว่าลูกค้าคาดหวังในเรื่องของสิ่งใด และนำมาแปลความคาดหวังนั้น ๆ แต่ต้องระมัดระวังการแปลความคาดหวังที่ผิด ๆ Gap 3 เกิดจากการการแปลความคาดหวังของ เพื่อจะนำไปสู่การส่งมอบการบริการให้กับลูกค้า ซึ่งต้องให้ความสำคัญทั้งก่อนและหลังการให้บริการ Gap 4 เกิดจากเมื่อส่งมอบการบริการให้กับลูกค้าเป็นที่เรียบร้อยแล้วจะต้องมีการสื่อสารให้กับบุคคลภายนอกได้รับทราบ โดยการสื่อสารให้กับบุคคลภายนอกได้รับทราบจะเกิดขึ้นมากจากการแปลความคาดหวังของลูกค้าอีกด้วย Gap 5 เกิดขึ้นในฝั่งของลูกค้าคือความคาดหวังจากลูกค้าล้วน ๆ ซึ่งมาจากสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากสิ่งที่ได้รับ

Service Quality 1st Drift (Gap Model)

Gap model การเกิดช่องว่างระหว่างการบริการสามารถเกิดได้จากช่องว่างแรกคือ Gap 1 ช่องว่างระหว่างนักการตลาดกับลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องไม่ทำให้เกิดช่องว่างดังกล่าว Gap 2 เป็นช่องว่างในเรื่องการการจัดการการรับรู้ของสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวัง กับการตีความสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังซึ่งจะนำไปสู่คุณภาพในการบริการที่เฉพาะเจาะจง Gap 3 เป็นช่องว่างระหว่าง การตีความหมายของการรับรู้ไปสู่คุณภาพการบริการที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งจะนำไปสู่การส่งต่อคุณภาพในการให้บริการ ทั้งก่อนและหลังรับบริการ Gap 4 เกิดขึ้นระหว่างการส่งผ่านการบริการรวมทั้งก่อนและหลังการให้บริการ กับการติดต่อสื่อสารไปสู่ภายนอกให้กับลูกค้าได้รับทราบ Gap 5 เป็นช่องว่างที่เกิดกับการรับการบริการ กับความคาดหวังของการได้รับการบริการ (ในแง่มุมของลูกค้า)โดยที่ความคาดหวังจะมาจากการที่ลุกค้าได้รับรู้มาจาก Word of mouth ความจำเป็นส่วนบุคคล และ ประสบการณ์ในอดีต

Strategic marketing planning

กระบวนการการวางแผนการตลาด (The marketing plan process) - กระบวนการวางแผนทางการตลาดเริ่มต้นจากการวิเคราะห์สถานการณ์ โดยที่การวิเคราtห์สถานการณ์จtต้องคำนึงถึง สภาพแวดล้อมภายใน (การกำหนด การตรวจสอบทางการตลาด และส่วนประสมทางการตลาด) และสภาพแวดล้อมภายนอก (การวิเคราะห์ตลาด และการตลาดแบบมหภาคและจุลภาค) - หลังจากนั้นจะต้องทำการวิเคราะห์ SWOT Analysis (จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค)จึงจะสามารถกำหนดวัตถุประสงค์ และวิธีการดำเนินงานได้ - หลังจากนั้นจึงทำการกำหนดกลยุทธ์ โดยการกำหนด STP (Segmentation Targeting Positioning) เพื่อที่จะนำไปกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด โดยที่ การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาดจะต้องเกี่ยวข้องกับ 4P (ผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา ช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมทางการตลาด) และ 7P (ผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด บุคลากร ลักษณะทางกายภาพ และการจัดการกระบวนการ) - ซึ่งหากดำเนินงานในกระบวนการดังกล่าวเสร็จสิ้น จะนำไปสู่การปฏิบัติ ซึ่งการดำเนินงานทั้งหมดจะต้องมีการติดตามตรวจสอบ และประเมินผลการดำเนินงานให้เป็นไปตามแผน ที่ได้กำหนด เพื่อจะได้นำไปปรับในส่วนของวัตถุประสงค์ และพิจารณาในเรื่องการวิเคราะห์สถานการณ์ต่อไป Five Force Model การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางด้านการแข่งขันมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในอุตสาหกรรม ดังนั้นเราจึงต้องมีการใช้ Model ในการวิเคราะห์ ซึ่งประกอบด้วย 1. วิเคราห์การเข้าสู่ตลาดใหม่ 2. วิเคราะห์กำลังซื้อของผู้ซื้อ 3. วิเคราะห์คู่แข่งขัน 4. วิเคราะห์ผู้ส่งวัตถุดิบ 5. วิเคราะห์สินค้าที่มีการทดแทนกัน BCG Matrix เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์ในผลิตภัณฑ์ 4 รูปแบบ โดยการใช้การวิเคราะห์ 2 ด้านคือ ด้านการเจริญเติบโตทางการตลาด (เปรียบเทียบกับตลาดภายนอก) และด้านส่วนครองตลาด (เปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน) โดยผลิตภัณฑ์ทั้ง 4 รูปแบบมีดังนี้ 1. Star สิ้นค้าที่มีอัตราการเจริญเติบโตทางด้านการตลาดสูง และส่วนครองตลาดสูงอีกด้วย ซึ่งเราจะต้องทำให้เกิด Brand Awareness 2. Question Mark สินค้าที่มีอัตราการเจริญเติบโตทางการตลาดสูง แต่มีส่วนครองตลาดต่ำ ซึ่งเราจะต้องทำให้เกิด Brand Royality 3. Cash Cow สินค้าที่มีอัตราการเจริญเติบโตทางการตลาดต่ำ แต่มีส่วนครองตลาดสูง 4. Dogs สินค้าที่อัตราการเจริญเติบโตทางการตลาดต่ำ และมีส่วนครองตลาดต่ำอีกด้วย