New Product Development Planning
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นส่วนประกอบที่สำคัญที่จะทำให้องค์การประสบความสำเร็จในระยะยาว
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นเป็นที่ทราบดีว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการสร้างนวัตกรรมใหม่เป็นสิ่งที่ใช้ต้นทุนสูง
และมีความเสี่ยงสูง (high cost high risks) แต่ความเสี่ยงดังกล่าวจะสามารถควบคุมได้โดยผ่าน
ความเข้าใจที่ชัดเจน และการบริหารการดำเนินงานอย่างมืออาชีพ ดังนั้น
ประเด็นที่สำคัญสำหรับการบริหารความเสี่ยงในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้แก่
1. ให้ความสำคัญกับการจัดให้มีการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
Effective organizational arrangements for new product research and development
2. การมีพนักงานที่เป็นมืออาชีพทางด้านผลิตภัณฑ์ใหม่
Professional staffing
3. มีค่าใช้จ่ายในการวิจัยตลาดอย่างเหมาะสม Adequate
expenditures for marketing research
4. มีการวางแผนและการพยากรณ์จำนวนการขายของกาขายผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ชัดเจน
The use of sound explicit models for planning and forecasting new
product sales
ประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ Type
of New Product Situations
Product Newness ผลิตภัณฑ์ใหม่
1.New Product innovation สินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ รวมทั้งใหม่ในตลาด และใหม่ที่บริษัท
2. New Brand รวมทั้งแบรนด์ที่ใหม่ในองค์การ
แต่ไม่ค่อยใหม่ในตลาด
3. New Model ซึ่งอาจจะเป็น รูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่
บรรจุภัณฑ์ใหม่
ความถี่ในการซื้อ Frequency
of purchase
คือความชัดเจนที่จะตอบได้ว่าผู้ซื้อจะซื้อสินค้า
และจนกระทั่งผู้ซื้อต้องการซื้อสินค้าอีกครั้งหนึ่ง
ผลิตภัณฑ์ที่มีความถี่ในการซื้อส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าอุปโภค
จากภาพของ Sales life cycle for
a repurchasable new product พบว่า
ผู้ซื้อจะทำการซื้อในครั้งแรกเป็นจำนวนมาก และค่อย ๆ ลดจำนวนลงตามกาลเวลา
ซึ่งหากยังมีความสนใจจากผู้บริโภคก็จะมีการกลับมาซื้อซ้ำอีกครั้ง
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของผู้บริโภค แต่ที่ทำให้ New
Product development ไม่ค่อยสำเร็จเท่าที่ควรอาจะเกิดจากจุดอ่อนของตัวผลิตภัณฑ์
หรือ life style คนที่มีการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นความถี่ในการซื้อสินค้าจะขึ้นอยู่กับการตัดสินใจซื้ออีกครั้ง
The Adoption process for new products กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ของลูกค้า
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นขั้นตอนที่เริ่มตั้งแต่การได้รับรู้หรือได้ยินผลิตภัณฑ์ของเราจนกระทั่งการตัดสินใจที่จะซื้อหรือใช้สินค้า/บริการ และตัดสินใจจะใช้สินค้านี้เป็นประจำ จะเห็นได้ว่าใน Chart จะแบ่งคนไว้หลายประเภท ซึ่งแต่ละประเภทจะได้รับอิทธิพลมาแตกต่างกัน
บางคนจะเป็น Leader (หาข้อมูล หรือถามผู้รู้) บางคนจะเป็นผู้ตาม
ซึ่งสมัยก่อนหน้าที่คนที่เป็นผู้บริโภคคนเดียวที่เกี่ยวข้องกันการตัดสินใจซื้อสินค้า
แต่ยุคสมัยปัจจุบัน Word of mouth ทวีความสำคัญ
ผุ้บริโภคจะมีปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างไร
How
individual react to new ideas and product
- ผู้บริโภคจะรับรู้ผ่าน step ต่างคือ
-
Knowledge occurs เมื่อนวัตกรรมถือกำเนิดขึ้น แล้วเราไปศึกษา
-
persuasion occurs มีความรู้สึกชอบหรือไม่ชอบต่อนวัตกรรมอันนั้น
-
Decision occurs หาทางที่จะให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์
หรือหาเหตุผลหักล้างและไม่ชอบผลิตภัณฑ์
-Implementation
occurs ใช้นวัตกรรม
-
Confirmation occurs มีการตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์ซ้ำ
Aggregate diffusion model: Models of first purchase โมเดลของการซื้อครั้งแรก
ในตลาดจะมีการแบ่งสินค้าที่เป็น
pure
innovative (นวัตกรรม) และ pure
imitative (เลียนแบบ)
ซึ่งหากเป็น pure innovative (สินค้าที่เป็นนวัตกรรม )
สิ่งที่จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคคือ ตัวนวัตกรรมเอง
หรือปัจจัยภายนอกที่จะมามีผลกระทบต่อการซื้อครั้งแรก
ซึ่งหากเป็น pure imitative (เลียนแบบ)
สิ่งที่จะทรงอิทธิพลคือต้องทำให้เกิด word of mouth
Repeat-purchase models for new products
อัตราการซื้อซ้ำเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดจะต้องทำให้เกิดขึ้น
ดังนั้น ขั้นตอนการซื้อซ้ำ และการควบคุมมีดังนี้
1. Must be made aware by Advertising , Promotion,
Sampling
2. Must be induced to try by Advertising (Product
Concept), Relative price, Distribution Sampling
3. Must be induced to repeat once by Product
Quality/delivery, Distribution, relative price
4. Must be induced to repeat regularly (Become a loyal
customer) by Product Quality/delivery, Distribution, relative price
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น